信息流广告的3个素材优化分析方法！

广告素材对广告效果的影响是毋庸置疑的，对于效果类广告，通过广告素材的优化，提升CTR值的同时又赢得了在广告出价时的竞争优势；而对于品牌类广告，广告素材和创意本身对用户的吸引力，决定了用户对广告记忆度和美誉度等的评价。

如何提升广告素材的效果，是广告人都在共同思考的话题。有许多广告人已经开始尝试从更换广告创意、监测数据变化，从而沉淀优化方法论，来提升广告效果。

本篇整理了广告素材优化的分析方法，简单跟大家做个分享。

先从大家都熟知的方法说起—A/Btesting。

1、 A/Btesting

A/B测试通过提供不同的创意方案，跟踪并分析不同创意方案下的结果，从而确定不同创意方案之间的优劣，在可控范围内确保效果。

目前大部分的广告投放平台都提供或可实现类似功能。

比如说针对标题的A/Btesting

以上A/B测试中，图片完全相同，但是标题A从强调游戏难度出发，而标题B从游戏上手容易的角度出发，从最终的CTR值可以发现，强调游戏难度的效果更佳。

比如说针对图片元素的A/Btesting

以上A/B测试中，标题完全相同，但是图片A偏原生，没有任何利益点说明；而图片B有利益点标签，从最终的CTR值可以发现，偏原生图片效果更佳。

A/B测验虽然结果真实而直观，但是A/B测验也有自己的局限性：

a. 需考虑覆盖的用户量和用户相似性：用户量太小和用户差异性太大，结论待商榷。

b. 结论的复用需谨慎：因为测试过程控制了很多因素，比如说广告形式、广告位或定向人群等，结论可能受制于这些因素的影响，应用范围较小。

那既然已经投放了很多的广告，是否可以利用历史广告数据来寻找规律呢？这里再跟大家简单介绍一种分析方法_词频语义分析。

2、词频语义分析

词频语义分析并不需要你从最底层的模型和算法去着手了解，现在市面上的中文词频分析工具已经比较成熟了，我们可以再此基础上进行分析。

这里堂主简单跟大家介绍一下我们创优堂以往对标题优化的分析思路：

第一步，找到高频词的特性和词与词之间的关系，从而确定标题的突破口和方向。

比如日化行业的语义网络分析结果：

从上图很清晰地看到日化行业的标题撰写可以从以下四个角度出发：提供解决问题的方法(方法、一招、经验)、提示问题带来的困扰（烦恼、困扰）、提示问题解决后的好处（浓密、干净）、提示问题的原因（原因、为什么）。

第二步，确定标题优劣的效果高频词，和背后发挥作用的心理诉求；

最后，针对以上分析形成一些可行的假设，在A/B测验中进行检验，从而形成结论。

当然以上的分析思路并不适用所有的行业，还需要具体情况具体分析才是！

创优堂针对不同行业的词频语义分析后的结论，已经融合到前几期的文案撰写攻略里面，大家有兴趣的话可以自行查看哦。

以上两种方法有一个共同点，就是标的物单一且明确，即点击率。但对品牌类的广告而言，点击率并不是唯一指标，用户对广告的注意度、美誉度都很重要。这种情况下应该如何进行素材优化分析？

此外，客户经常在看转化率这个指标，但是究竟用户的浏览行为是怎样的？用户看了些什么？是哪个模块更能影响用户的转化呢？

接下来给大家介绍一种大家可能还不熟知的方法：眼动/行为热点分析。

3、眼动/行为热点分析

眼动/行为热点分析指的是通过记录用户如何看、如何操作某个界面，从而确定界面不同元素对用户后续行为的影响。

行为热点分析可以通过对界面进行一定的区域布点来完成，

而眼动热点分析正是目前堂主正在探索研究的领域。

先给大家小透露一下：

左上角的闪屏图片效果不佳？看看右边的用户眼动热点图，是否能够找到答案了呢？

结合用户眼跳轨迹，可以发现该图片用户的视角焦点分散、缺乏中心，眼跳动线无序且随机，这是闪屏图片素材元素过多，主次不分明所致。

关于闪屏相关的眼动热点研究还在进行中，想要获得更多相关结论，请继续关注我们公众账号哦。

以上就是本篇为大家整理介绍的素材优化分析方法，我们的使命是希望通过严谨的分析给大家带来更多科学的有价值的结论。

作者：创优堂营销创意

来源：创优堂营销创意