造梗，是KOL的必修课？

三分百无聊赖四分目中无人五分心不在焉。

这是一把有性格的杯子，初看不知貌似谁，细想原是静静子。

有人把杯子po到网上，并且@了宁静，宁静亲自回应转发后，这个梗瞬间引爆网络，逗笑了无数网友。

过了一段时间，品牌方趁热度官宣宁静为品牌大使，定下宁静+M组合名“宁可太豆了”，成团出道。

这一梗营销案例，明星与品牌方的双赢，而且过程中小葱拌豆腐——清清爽爽。

玩梗至此，夫复何求。

不过这种天时地利人和皆备的事，毕竟可遇不可求，为了追求更好的传播效果，很多KOL甚至大明星开始有意无意的造梗，试图以其打造出更大的社会反响。

怎样才算造梗?

梗的形式多种多样，可能是一个字、字母缩写，可能是一张图片，也可能是一段视频。

而造梗不同于写诗作文，创作者对诗文能主张著作权，诗文在传播中是以原格式流传的;梗则不同，懂梗的人们之间，未必以完全一致的表述交流，所谓造梗者也不能对此主张知识产权。

流传于网络的很多梗，有的是由KOL直接创作的梗，比如李佳琦的“买它”，粉丝们谈及此，脑海中可能就会浮现李佳琦涂着口红激情推荐的场面。

有的则是由粉丝对KOL的特定言行先总结传播，最后KOL也接受“反哺”，认可并大肆传播，有共同参与创作的特点。

比较典型的例子是“战忽局”这一梗，起因于军事专家张召忠将军在进行军事分析或预测时，屡出惊人之语，真假难辨，网友笑称“战术忽悠”，后来张将军自认战忽局局长，与全网数千万粉丝打成一片。

造梗能为KOL带来什么?

面对充斥着竞争与厮杀的一片红海，KOL们需要全方位提升自己，才能保证不掉队，造梗能力便是其中一个方面。

(1)打造差异化竞争力：

冷门领域也有越来越多KOL入场，撞车的情况屡屡发生，更不用说大众领域，在KOL各自深耕领域中，无时无刻不在上演没有硝烟的战争，《孙子兵法·势篇》说道，“凡战者，以正合以奇胜”，提升专业性、信息时效性、准确性等即是“正”，从内容、表达、人设等方面有意打造有趣的梗，则是“奇”招的一个方面。

近两年火起来的视频作者“朱一旦的枯燥生活”，在表现多金土豪这一群体时，不是像影视剧中王耀庆那样待人接物彬彬有礼，而是演出了冷漠无情、枯燥乏味的感觉，再加上他每集都突出体现的“劳力士”、“发配非洲”等梗，将其个人特色打造得极为突出。

(2)提高粉丝黏性：

粉丝活跃度是品牌方选择KOL合作的重要因素，也是KOL发展的基石，在KOL与粉丝之间，有趣的、指向性强的梗能充当黏合剂的作用，让粉丝有归属感，面对众多的同态内容，唤醒他们的情感记忆。

B站上，很多UP主们都与粉丝建立了很强的联系，玩梗正是拉近双方距离的重要手段。比如这位名叫“傲视在俗世上”的鬼畜区UP主，主要对港版《笑傲江湖》电视剧做调音剪辑，粉丝称其“岳掌门”，双方互动中始终贯彻着这种有趣的身份梗。

(3)吸引到更多潜在粉丝：

很多内容并非第一时间就火爆，而是沉淀之后，被受众发现了其他有趣的梗，反过来影响KOL本身，KOL可以利用这些梗，吸引传播过程中被梗辐射到的受众，将之变为自己的粉丝。

比如“歪嘴战神”管云鹏，作为年轻演员，接拍了众多网络小说广告，这些广告视频在传播中被观众发现了其中的亮点，自发总结出“歪嘴战神”、“最强龙王”等梗，管云鹏作了KOL后，凭此梗吸粉无数。

KOL要如何造梗?

(1)有包容的心态：

梗往往不是一派和气中产出的，面对读者与观众的质疑、不满甚至轻视，不一定要睚眦必报，以豁达的心态付之一笑，适度自黑，也不失为好的应对方法。粉丝的形成，始于才华，忠于人品，大度与通透的人格往往容易交到朋友。

吴亦凡在节目中中的即兴饶舌：你看这个面它又宽又长，就像这个碗它又大又圆，曾让众多网友一路狂黑，但后来他从自黑角度出发，正式推出了《大碗宽面》这首歌，引得黑过他的网友齐刷刷在弹幕道歉，无数黑粉转忠粉。

(2)富有创造力：

中规中矩在挑剔的受众看来可能是寡淡无味，很多火起来的KOL尤其是视频类KOL，已经在通往“语言艺术”甚至“行为艺术”的道路上，他们拒绝平铺直叙与就事论事，显得天马行空、无厘头，但无碍于表达目的实现，最终他们的名言成了粉丝们的口头禅。

游戏主播芜湖大司马，可谓主播界的造梗王，他的梗甚至辐射到了主流视野，老师授课、赛事解说等正式场合都屡屡引用他的自造梗，比如“起飞”、“他在第二层，他以为我在第一层，其实我在第五层”等传播效果极佳的梗。

(3)对受众情绪的敏锐感知：

内容创作以受众感受为重要导向，尤其直播更是如此，捕捉观众的情绪变化，制定策略，是KOL需要重视的，能唤起多数受众情绪的行为、语言，有成为梗的潜质。

参加《中国新说唱》的药水哥，已经成功打破了游戏直播界的壁垒，而他直播生涯中一个重大事件，就是那次与网友对喊整整 6 个小时“您配吗”，高度的戏剧效果让百万人涌进他的直播间，“您配吗”也成了到现在还有生命力的梗。

(4)远离不合时宜、甚至可能埋雷的“烂梗”：

对造梗这一行为，应该保持不求有功但求无过的底线思维，尊重社会公序良俗，只求语出惊人，很有可能踩到雷区，这方面的反面教材数不胜数。

结 语

造梗，本质上是基于互联网传播规律的一种创作思路，目的是打造KOL独特的传播名片，在一定信息阈值上激活粉丝圈。造梗的上限高度可期，在互联网情景下可能随时创造奇迹。

造梗已成为KOL需要修炼的内功之一，KOL在日常创作和运营中激活造梗意识，有助于在内容、粉丝、品牌多方面提升竞争力，实现跨越增长。