光环终将褪去直播还需扎实运营

目前，企业普遍淡化传统营销方式，这让直播营销迎来了新的发展窗口期，从而催生了近期众多爆款直播营销案例。但任何一种主流的、成熟的营销形式，都终将褪去“爆款”的光环，进入边际效应递减的阶段。这意味着企业需要对直播营销有着更深入的思考，以更扎实的运营思维看待直播营销，以提升投入产出比。

首先需要澄清的是，本文中所提到的直播营销并不单纯指直播带货，因此在讨论哪些产品更适合直播的时候，我们讲的并不是“价格低、毛利高更适合带货”的那套逻辑，而是真正回归消费者对直播的核心需求，发现哪些产品能够在直播中释放出更高的消费价值。

消费者希望在直播中得到什么？中国消费者协会近期发布的报告显示，消费者选择观看直播最主要的原因，是通过直播了解某一商品的详细信息，占比达49.5%。换句话说，消费者需要通过直播获得更加深入全面的产品体验，这就意味着那些更具体验性的商品更适合直播营销。

譬如新品上市适合直播营销，这也是许多企业正在采用的策略。再比如最近很多车企、房企在做直播营销。这种重决策的商品很难真正通过直播带货，但却适合通过直播体验。此前房地产行业也颇为积极的引入AR/VR营销工具，其核心目的都是为了做深度体验，现在，直播营销也在承担类似的功能。

在直播前，企业需要解决的最关键问题就是流量。一般情况下，企业会通过媒介资源的采买制造曝光，向直播间引流，或直接购买自带流量的直播间的坑位来解决这一问题。但我建议，直播营销应该融入企业的内容整合营销策略，尤其对于知名度较低的新品牌或中小企业来说，企业不应指望在直播中树立形象、树立品牌，而应首先通过内容打造好稳定的品牌形象，再去做直播。

目前，我们正进入一个“品牌溶解”的时代。如果说以前品牌营销好像用石头砸水坑，激起更大的浪花者胜，那么现在的情况则变成，无数人都在往水坑中投石头，无论你激起的水花多大，都很难引人关注。想要制胜，企业需要做的是向水池中扔一块糖，让品牌的影响力溶解扩散，形成更深远的影响力。而内容，就是品牌手中的那颗糖。

当企业通过稳定的内容输出搭建传播的阵地，培养自己的粉丝，就可以把直播作为与粉丝沟通的重要形式。譬如，企业可举办固定周期的直播活动，通过让利给与粉丝福利；或在新品发布、电商节庆等重要节点举办直播盛典，通过粉丝专属的奖励机制，推动粉丝与品牌共建传播内容，扩大直播活动的影响力。

直播的落幕并不是直播营销的终点，甚至可以说直播只是营销的敲门砖。毕竟在一场直播中，企业只能展示少数的几样产品，但当企业有能力通过直播吸引消费者进入私域流量池，形成持久的关系后，就相当于将一个没有容量限制的虚拟货架摆在消费者面前，并可以通过内容、优惠等形式的引导，促成更多交易机会。

在具体的运营中，企业可以从两大层面思考。

一是内容运营。用户沉淀下来后，企业需要做内容、搭触点、立规则。做内容指企业通过不断的内容输出去作持续的沟通，为后续的销售埋诱饵、做铺垫；搭触点指企业需要在一些主要的媒介生态内建立私域阵地，如淘系（消费者带着购物的目标登录，转化效果更值得期待）、微信（具备较完善的私域运营工具体系）、抖音（短视频热度加持，通过内容沟通，适合积累忠诚粉丝）等。

立规则指企业应建立起一套通过内容分享带来裂变式传播的机制，调动消费者的传播力。

第二种运营形式是数据运营。通过直播，企业将消费者引入私域。在这里消费者数量更少、更精，意味着企业需要对他们有更深层的了解，从而实现针对性的沟通。而不能像公域运营那样，对所有人说一样的话，做一样的事儿。做到这一点，企业需要培养一定的数据能力，营销人员也更需具备运营的思维与意识。

我们经历过这样一次直播，主播推荐自己的女性粉丝购买一款中高档的男性护肤产品作为礼物送给老公，结果评论区一片吐槽“他不配用这么贵的护肤品”。直播结束企业没卖出几套商品，但这一事件成为社交话题获得了不错的曝光量。那么这次直播是成功还是失败呢？

说到直播营销的效果，人们可能第一反应是直播吸引了多少次观看，销售额有没有再攀新高。但根据企业营销目标的差异，直播效果的衡量标准也是多样化的。我们此前服务过的一家企业，在直播中就不关注带货量，而把最重要的指标设定为“直播后品牌官方账号的粉丝增幅”。当企业希望在直播后进行长期的粉丝运营时，这样的衡量指标就更加合理。

为了更好的衡量效果，在直播中，我们倾向于预埋一些与营销目标相关，并且可被监测的互动行为，比如扫描特定的二维码，或搜索一个定制的关键词。这样，在直播后，企业就可以根据这一互动行为出现的数量，相对准确的评估效果。

目前，直播正在走向成熟和主流，企业也正在走进营销的后直播时代。但与其说这是直播的时代，不如说这是新的品牌传播的时代。传统方法影响力弱化，企业更应积极探索新形式，顺应时代潮流。

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