服装小品牌怎样做电商？

提问：一家中型服装公司库存远超警戒线，销售也因整体市场环境影响而陷入低迷。对于这样的注重服装品质却缺少影响力的小品牌，采用哪些网络营销手法，才能真正盘活库存并带动公司的整体销售，并借机脱颖而出?

我是虎门一家中型服装公司的老板，过去公司就算没有订单，也要维持生产，养活工人，所以一年年累积了库存，而且服装企业在做库存周转计划时，一般会扩大需求，每卖出1件商品，企业至少要准备2.5件商品进行库存周转，由此也形成了大量库存。当前服装市场低迷，公司销售也深受影响，库存更是远远超过警戒线。

有一些小服装企业为了解决库存问题，去摆地摊以白菜价格清货，对于这样的处理方式我心有不甘，而且其效果未必好。我的想法是通过网络营销来将库存服装盘活，并带动公司的整体销售，但是自建电子商务平台对我们而言肯定不太现实。如果借力淘宝、京东、天猫等第三方平台，低端服装又往往充斥的是假冒伪劣产品，其价格非常低廉，而中高端服装竞争则十分激烈。对于我们这样注重服装品质却缺少影响力的小品牌，采用哪些网络营销手法才能真正盘活库存并借机脱颖而出?

—赵德海 海豚会会员

采取网络特许分销制

服装非常适合网络营销，已成电商第一大品类。而且，消费者网购时的品牌观念比线下弱化，这对没有强势影响力的服装品牌是一个机会。想实现成功的网络营销，案例中的企业要做好四件事：

其一，做好产品定位。产品品质是企业生存之本，这一点应坚定不移，同时，产品要在性价比上下功夫，定位为品质/价格比卓越的品牌产品。为此，一定要筛选并比选主要竞争对手，在产品品质趋近的情况下，价格上营造竞争优势。

其二，建设官方网上商城。一定要建设品牌专营店，牌子小不怕，可以逐步积累，但不能没有品牌意识。打造知名网络服装品牌，比在线下市场做品牌，机会更大一些。建设官方网上商城的目的，就是打造网络品牌形象传播基地，发挥展示、销售、服务功能。

其三，做网上分销商而不是直销商。面向专业服装网店发展特许分销商，与分销商共享产品、服务与信息，并由分销商开展网上直销。当然，自营网络品牌专营店也可以开展直销零售业务，但要协调好与其他特许分销商之间的销售价格。

其四，制定好分销激励政策。比如根据进货规模提供价格折扣、根据销售规模提供返利等激励政策，激励网络分销商多进多销。

总之，产品要定位为最具性价比的产品，这最对网络分销商的胃口。现在网店都非常注重诚信，注重信誉积累，只要产品品质好，利润空间大，就会成为他们的首推品牌。

—贾昌荣 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问

打造立体网络营销体系

建议该企业分为四步走：

第一步，选择第三方平台。自建平台成本太高，所以要借助有流量且成熟的第三方平台，要有自己的网络店铺，相当于网络大本营或根据地，初期可以选择一家平台，待成熟稳定后再向其他网络平台拓展。

第二步，研究第三方平台的同类产品。如果选择淘宝，就要研究淘宝上与自己类似的产品，这些产品将来会直接和你竞争。要研究它们的定位、概念、价格和文案等信息。可以多看一下类似品牌中卖得较好的商家，研究他们相关信息的宣传及其他成功推广和服务经验，在快速学习中借鉴别人的成功经验。

第三步，明确服装的定位，做好概念和内容。研究好竞争对手产品及同类畅销标杆后，要结合对目标客户的理解，明确自己服装的品牌理念，包括定位、品牌核心价值、口号等，把这些核心内容转换为对商品的文案描述。在网络渠道，顾客没有购买产品之前，打动他们的是你的语言描述。文案要清晰地表达出产品的USP(独特销售卖点)。

第四步，形成立体的网络营销体系。单靠第三方平台坐等顾客上门，这种网络营销其实没有价值。在第三方平台网店建好之后，该企业需要拓宽网络传播面。可以把设计好的传播内容，通过官网、博客、播客、百度贴吧、微博、微信、论坛、社区等多种渠道进行推广，目的是牵引流量来到自己的网店。此时的传播主要表达三方面内容：我是谁、顾客来到网店能得到什么好处、以往顾客如何评价我们的产品。这样就建立了一个多渠道围绕一个核心的立体网络营销体系。

网络营销绝非一个网店能够支撑的，更重要的是通过明确自己的品牌定位，形成与竞争对手不一样的概念区隔，然后通过立体化传播帮助网店提高流量，透过差异化的诉求和基于顾客价值的文案提升转化率。

—荣振环 正略钧策管理咨询公司总监

以C2B预售制突破高库存之困

所谓预售模式，简而言之，就是先在网上出样品、产品展示、收缴销售订单、订金，然后组织开发生产，再有运输流通，最后实现终端销售。这将逐渐颠覆电商传统销售方式。

从服装零售来看，整个渠道库存是非常巨大的，如果在这个过程当中，将部分重要产品转向网上渠道、转向定制，如一件新品服装先打样，出样衣，然后展示，收到定单，再组织批量生产，由消费者自己来决定到底生产怎样的服装、生产多少件，这将大大改变厂家在市场上的竞争地位，实现限度的低库存。如今有越来越多的传统渠道商家想将预售模式应用到线下渠道，在推出线下主款前，先通过线上预售测试消费者反应。

从长远来看，如果案例中的企业采取C2B预售模式，一可以让消费者拿到比单纯的团购更低的价格;二可以让产品供、产、销链条更短更快;三可以满足消费者小众化的需求，实现个性化定制、柔性化生产。

—吴勇毅 厦门智者恒通管理顾问机构总监