短视频蚕食母婴消费蛋糕，“宝宝树”们还有多大机会？

日益年轻化的用户群体，更赖以线上化的消费需求场景，对于母婴互联网行业来说，市场空间增大，分食者也将更多，既是机遇，也是挑战。

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2020 年的中国母婴消费市场规模将再上新台阶。

根据尼尔森最新《2020 母婴消费洞察报告》显示，今年 5 月母婴品类总销售额同比增长 9.2%。其中 2020 年 Q1 季度，由疫情造成的出行不便和线下商业的停摆，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达 24.2%；由于疫情后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于 2020 年 4 月和 5 月同比去年同期平均达 26.5%，远超行业 9.2% 的整体增速。

撇开疫情的原因不说。伴随着代际的变迁，互联网基因更深、育儿理念更前卫的 90 后、95 后逐渐成为了妈妈人群的代表力量。无论是消费需求场景、还是信息触点更依赖线上的特点已是大势所趋。她们的观念和行为也将影响母婴行业未来的发展趋势。

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90 后、95 后成奶妈奶爸主力

依旧信奉 穷啥不能穷孩子

尼尔森调研数据显示，母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为 5200 元，其中平均月度花销在 养娃 2684 元， 育娃 花销 2558 元，总花销从占家庭月收入近三成。即便较低收入家庭该类花销也没有明显下降，支出占比月收入比率提升至 44%。可以看出 穷什么也不能穷孩子 依旧是新一代家庭人群的主流消费观。比起价格，他们买东西时更重视健康与品质。在充斥着促销、新品信息的互联网，如何从中获得参考价值，对于新手父母来说，是个考验。

此时，宝宝树这样的母婴专业 App 可以作为年轻家长们 精挑细选 的商品参考阵地。尼尔森报告得出结论：无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类 App，远高于电商平台、母婴专家 / 医生 / 大 V 等意见领袖及亲友口碑推荐等其他产品推荐。

如在宝宝树平台上，用户孕育阶段、消费力、行为偏好甚至城市都能被更精确地被识别，从而形成庞大的母婴商业数据库。于是更多商品信息、消费价值内容获得了更精准、更高效的推送机会。能够在母婴人群选择品牌及产品从认知到关键决策环节上构建一套完整的用户沟通体系。

尽管由于疫情和经济环境的原因，整体广告市场今年上半年受到了明显冲击，宝宝树也受此影响导致广告营收下降。但疫情后，家庭人群对健康、出行、家居电器以及美妆等泛家庭品类的消费正在恢复并提升，这或许是宝宝树广告业务下一阶段的机遇。

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一个中国新生儿家庭的流量聚集地的价值

国家统计局的数据显示，2019 年中国约有 1465 万名新生儿，如仅按宝宝树孕育 App 中母婴用户登记预产期计算，平均每日有 17682 个在平台登记过的宝宝出生，相当于全中国近半数的新生儿家长是宝宝树平台的用户。2020 年上半年，平均每日有 20959 个在平台登记过的宝宝出生，增长 18.53%。

根据尼尔森《2020 母婴消费洞察报告》，宝宝树的品牌认知度、使用度、喜爱度及推荐度均处行业第一水平。其中，宝宝树的无提示第一提及率优势显著，意味着宝宝树已趋近于 代名词 ，当一个准妈妈要开始孕育之旅时，宝宝树大概率是她们手机上必备的 App。

以宝宝树为代表的平台几乎是母婴人群全阶段（从备孕 2 年内到孩子 6 岁）获取知识、交流交友、工具使用的第一入口平台。根据宝宝树 2020 年度中期业绩公告：全平台平均月活跃用户总数超 1.03 亿，其中移动端主阵地宝宝树孕育 App 活跃用户总数 2040 万，较 2019 年底上涨 7.9%，次月平均留存率涨至 65.2%。

新手家长需要借用宝宝树平台上的工具科学育儿及自身健康管理，例如 孕期食谱 、 喂养记录 、 成长档案 等高频使用工具，还有 胎儿估重器 、 看懂 B 超单 、 建档助手 和 排卵试纸智能检测 等多款频次相对较低，但特殊阶段及场景中尤为重要的细分工具；以及 早教游戏 、 青芽好课 等早教工具等。

（宝宝树孕育 App 中工具 胎儿估重器 、 能不能吃 ）

更重要的是，尽管妈妈们可以在全网获取知识信息，但只有宝宝树这样的平台才能让母婴这一特殊群体对知识涉猎范围广度与专业度均获得满足。例如，宝宝树会根据新手妈妈怀孕的不同阶段提供更具针对性、更全面的知识供其了解，也会在宝宝成长至适当阶段提醒用户将知识积累从日常照料转向宝宝能力培养上，重点关注早教及婴幼儿身心发育等知识。

由此可以看出，即便整体移动互联网的流量结构始终在发生改变，从垂类服务平台来看，母婴专业 App 有很强的不可替代性。

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母婴 App 的竞争或不在赛道内

短视频、直播分食流量与营收

尽管不可替代，但无论是流量还是营收，母婴 App 都将面临新兴流量阵地的分食。尼尔森数据指出，2020 年上半年，母婴人群在短视频平台的使用时长环比增长了 123%。不仅如此，母婴品类在抖音等短视频平台的广告投放量也在增长。宝宝树创始人王怀南也曾经谈到： 很可能我们的竞争对手不在母婴赛道上，外部合作伙伴很可能未来会成为我们今天定义的竞争对手。

这样的竞争格局也倒逼宝宝树采取了 走出去 的策略。通过私域流量裂变和外域流量拓展，作为自己流量主阵地的外延与补充。尽管这样做意味着在其他流量生态中的要面对各种形态的竞争，好在宝宝树的工具体系对于全域流量的布局是一个很好的基础，具备很强的可扩展性。

( 宝宝树抖音平台内容 IP：宝宝树专家团、靠谱实验室、喂什么呢 )

在抖音平台、淘宝直播等新内容形态流量生态中，宝宝树打造了 宝宝树专家团 、 靠谱实验室 、 喂什么呢 、 原来你是这样的妈 、 最强月嫂 等多个栏目。以 宝宝树专家团 为例，作为一档联合北上广三甲医院一线专家共同打造的针对母婴人群的专业科普栏目，在抖音平台的热度可观，单条视频最高播放量超过 650 万次，累计播放量超过 5200 万次。所以保持核心能力，叠加一定的品牌效应，在流量客场虽然竞争大，但是还有发展机会。

整体市场线上化为宝宝树这样的平台扩大了增长空间，但也吸引来流量巨鳄抢占空间。尽管已经在赛道上取得领先，但宝宝树未来面临的竞争远不止这些。至少，放眼整个互联网行业，宝宝树在今年上半年表现出来的抗周期能力和创新能力并不凸显，流量转化效率亟待进一步提升。或许宝宝树的内容、产品、社交等核心产品力都需要从自己的生态格局中走出去，和外的实现对接，在强竞争环境中历练自身的流量转化的整合打法，才能获得更多商业的可能性。

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