设计思维中的共通性和差异性

设计思维是一种以人为本的创新方法，它借鉴了设计师的工具包，整合了人们的需求，技术的可能性以及商业成功的要求。” 
 - IDEO 首席执行官 Tim brown

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设计思维

关于设计思维的文章我们也看过不少，也听过大佬们讲什么是设计思维，可都停滞于带我们了解初识阶段，并没有教到我们怎么去践行设计思维。设计思维 (Design Thinking) 是一种设计方法，提供基于解决方案的方法来解决问题。解决方案是什么？究竟要解决什么问题？如何去解决？在参考了大量的文献后，更多的是在阐述设计思维是什么，具体的分类和步骤，更偏向于介绍和展示相关的知识。比如 Google 的 Design Sprint 方法论，比如 IDEO 首席执行官 Tim brown 提出的可行性三原则，比如斯坦福大学哈斯普拉特纳设计学院（d.school）提出的五阶段设计思维模型，而根据 d.school 提出的五阶段设计思维模型，大部分公司都基于这个模型进行变量修改后作为自己的设计思维模式，这五阶段设计思维模型为：同理心(Empathise) - 定义(Define) - 假设(Ideate) - 原型(prototype) -测试(Test) ,几乎大部分的设计思维都基于这五阶段模型做的改变。

用同理心代入 (Derivation) 定义，用同理心建立 (build) 原型，通过原型反推 (Reverse) 原型的成立，最后用测试结果证实 (Validate) 定义的正确性。

现在对设计思维有了大致的认识，这里也不花太多篇幅去描述，但是全部看下来感觉自己脑袋晕乎乎的，那究竟我们在具体的工作学习中，要如何尝试性代入且应用设计思维来做设计呢？通过一些项目的经验我总结出关于如何运用设计思维做设计的方法，就是通过寻找产品之间的共通性和异样性，深挖出关键性的问题所在，最后去解决这个关键性问题。

共通性与共同性

共通性和共同性在意义上有根本的区别，共通性是指相通或者适用于各方面的东西，比如共通的道理，共通的方法；共同性则是指彼此都具有相同的性质，比如大家共同的目标，共同的性格；产品与产品之间也是有共通性和共同性的，只有找准产品的共通性，才能深度挖掘到核心问题的所在，从而通过设计手段解决核心问题。

与同类竞品分析不同的是，竞品分析需要通过大量且快速的对比找到各类产品之间的共同处和差异处，而寻找产品的共通性，则需要对逐个产品进行深度剖析，挖掘共通的点(point)，然后把这个点透过三原则：可行性(Feasibility)，可取性(preferability) 和创新性(Innovativeness)分析来设计产品解决问题。一款产品或者某个功能模块，只有在可行性和可取性中产生交集时，才可以在此之上进行创新设计，可行性可以理解为开发可实现，或者和业务需求没有冲突的模块，可取性是指性质上可以取用。

举一个简单的例子，某个模块希望通过弹窗的形式提升某二级页面的跳转率，那么提炼出业务诉求关键点：

1. 1.提升二级页面的跳转率；

2. 2.通过弹窗的形式展现；

那么可取性就是【弹窗】这个 piont，而可行性同样为弹窗形式，那么他们共同的交集之处就是弹窗顶部的氛围层和行动点，设计师就可以在这两个交集处做自己的创意发散，比如在弹窗头部氛围做的很强烈吸引用户，或者把行动点设计成带有动效的按钮以此来吸引用户点击等等。产品设计中通过共通性挖掘问题，而承诺和顾客的体验达成共同相通，这是为了赢得用户信任和尊重的需要。

产品的共通性

做产品第一步就是找出同类竞品之间共同之处，把他们共同的地方记录下来并做出统计。比如我需要做一个关于 UGC(用户原创内容)的内容社区，那么我前期得搜集同类竞品，比如 MONO、新草、Lofter等等，找出他们共同的地方。首先来解释为什么要寻找共同的地方，根据模块出现的频率排列出模块的优先级，这是一款产品从零到一必须要经历的阶段，但往往很多产品到这一步就停止了，然后像堆砖砌瓦一样，它有的我 Duang 地加上去，另一个它有的我也要 Duang 地加上去，我全都要！最后导致产品做出来架构不清晰，目标不明确。这就是为什么老有设计师疑惑：为啥总是左改一版右改一版业务方/老板就是不满意，这在战略层就出现了的问题，跳到执行层上改来改去，肯定怎么改都不会有一个满意的结果。这时候就需要将搜集到共同的地方做分析，找出它们各自存在的性质，然后挖掘产品的共通性。

通过各类竞品搜集下来可以看出关于社区模块的内容大致分列为：话题标题占比18%，统计信息占比18%，话题说明占比16%，心智氛围占比8%，内容分级占比4%以及其他内容填充占比36%，具体归类成A.标题&统计、b.话题说明、C.心智氛围、D.分级信息和 E.其他信息，然后排列优先级顺序为：A>b>C>D>E，最后一步就是分析各自独有的性质：

A.标题&统计信息：话题标题和统计信息属于必要模块，标题显示话题主题，统计信息展示话题关注度等信息，增强话题氛围；

b.话题说明：是对话题进行的补充说明，也可增设相关活动等文案；

C.心智氛围：心智氛围的增设用于对话题主题的传达以及突出用户的参与感；

D.分级信息：分级信息对用户的筛选起到至关重要的作用；

E.其他信息：其他信息皆为用户提供UGC或者平台提供pGC。

而这类性质可以统称为社区类模块产品的共通性，提炼出产品的共通性有什么用呢？如果一个社区类产品上线后发现用户参与感热度不是很强，那么就可以从心智氛围模块去分析是否问题出在这里，是否应该加强话题的心智氛围，或者是否可以通过投资邀请专业的人士通过生产 pGC 来带动社区的热度等等，只有先去了解产品之间的共通性，然后找出关键点提炼出关键问题，在战略上提出解决方案，才能从根本上解决产品问题。

就好比一个人捂着肚子冲进诊所，医生首先了解捂着肚子的性质，是阑尾炎？是胃痛？还是其他的疾病，只有先熟悉各类疾病的性质原因后，通过排查筛选找出根本的原因，才能提出是做手术还是药物治疗的解决方案；同理，回到之前的那个问题：为啥总是左改一版右改一版业务方/老板就是不满意，都没查出究竟是什么原因导致肚子痛，就开始开刀手术或者胡乱吃药，运气好了胡乱吃药吃对了解决了，运气不好被折腾凉了，最后的结果就是产品模块下架撤离，所以无论是从零到一的产品还是业务改版，都需要找到产品之间的共通性，才能找出具体的解决方案。

设计细节的共通性

我们不难发现市场上很多出自于同一业务下的产品都有着自己的设计细节，而在这些母舰上都有着各个模块的附属模块，比如在QQ产品里的兴趣部落、NOW直播、微视等模块，比如在淘宝产品里的天猫、聚划算、飞猪等模块，那么在这些母舰下的附属模块，在设计细节上自然而然要和母舰保持一致性。举个很明显的例子：手淘设计语言中卡片的圆角为24px，手猫设计语言中卡片的圆角为10px（基于750px尺寸下），那么手猫其中的模块自然是要遵循手猫的设计语言——圆角的尺寸为10px，但是如果这个模块获取到手淘透出的资源，那么在设计上，就要遵守手淘的设计语言——圆角尺寸为24px。

那么你会问了，这样最多只是相同啊，有什么性质意义呢？这和共通性又有什么关系？不同的产品所面向的用户群体是不一样的，所以主打心智也不一样，设计上的细节传达给用户的心智一样的不同。众所周知，淘宝主要面向的用户群体是大众的，天猫主要面向的用户群体是追求更高质量或者品牌的，那么在细节上，24px的圆角卡片带给用户的心智是友好亲切的，10px的圆角卡片带给用户的心智是偏向更精致更高质感的；其次，如果用户通过手淘的场景进入天猫的模块，一会儿24px的圆角一会儿10px的圆角，长时间下去用户自然会分不清当前场景是天猫还是淘宝，这是在产品一致性上做的共通性协调工作。所以如果是同类系的产品或者是模块，在设计细节上一定要注意，保持模块与模块之间的共通性。（有的人可能不会注意到这些设计细节，设计细节既然是细节，个体本身影响力不是很大，很容易造成忽视，但是如果个体增多形成量级的话，造成的视觉影响是很直观的）

差异性

差异化策略是从改变产品的“绝对差异化”到改变认知的“相对差异化”，越来越着眼于“人”的视角。在如今发展迅猛的网络营销时代，“人”的因素更是被置于产品运营和品牌营销的核心位置，不过，这并非表明“定位”理论变得越来越重要了。这点做品牌的朋友相信有更多的感触，但是无论你是做产品的，还是做品牌的，要想脱颖而出，首要的策略就是“差异化”。大家都知道平台产品的最终目的是实现商业价值，可是如何实现商业价值，就是要通过产品之间的差异化来寻求突破点。

产品的差异性

依旧拿上面那个社区产品当例子，同类对比我们发现，大多数的社区产品更多的是流量引进来营造平台氛围，无论是通过 pGC 的形式还是对内容的打造，但是在商业价值化层面上则很少有渠道介入。那要如何通过设计表达出差异化并且实现商业价值，就需要对实现商业价值有一定的了解。当社区把流量引进时，实现商业价值常见的几种方式有：

1. 1.广告宣传的推广；

2. 2.电商平台的转化；

3. 3.流量引导产品模块的介入等等。

以电商产品举例，我这个社区模块将流量引进后，需要致使用户通过 UGC 或者 pGC 种草的内容去购买所对应的种草商品，知名的社区电商产品的确也是这样做的，比如小红书、Lips等等，但是不难发现此类产品都有一个共同的弊端：用户需要先记住种草商品的内容后，自行去购买采购商品，这样可能就去了淘宝、京东等等更加知名的电商平台，最后为他人做了嫁衣，那么这一块就是关键突破点。

通过寻找差异性找出关键突破点问题所在，并推导出相关的设计策略：平台可以通过招商的形式发布社区话题，并且可以通过“参与话题送 xx 额度的优惠券”、“参与话题并分享给好友获取 xx 限量商品”等形式刺激用户参与话题，并且也给用户很方便的渠道入口直接进行商品购买，防止流量丢失为他人做嫁衣；商家通过入驻平台提供话题，平台流量导入参与话题，商家通过参与话题给予优惠等活动引导用户购物，用户通过平台参与话题了解品牌获取参与感；类似线下商场搞一些活动，品牌店给一些优惠券之类的当作参与活动的奖励，然后客人可以去到品牌店消费，最终实现三方获利的商业闭环！

不难发现，通过寻找产品之间的差异性来挖掘出关键点问题，然后在此基础上解决问题做出创新。追求差异化，是产品基于竞争角度永恒的主题。这种差异化甚至贯穿了产品生命不断迭代的全程，也贯穿在与品牌相关的一切要素中——产品、包装、广告、价格、渠道、视觉、代言人等等，每种要读的动态演变，都是一种创新，具体需要那种要素在哪些时刻做出何种改变，既要考虑到竞争，也要敏锐觉察用户的需求、态度和行为的变化趋向。

设计细节的差异性

设计细节用共通性同样也有差异性，而细节的差异性有时候往往能起到产品的关键性作用。这里使用之前做的一个实际项目做例子：淘抢购模块 v4.0.1的改版。（保密性原则不透露任何数据）因为淘抢购 v3.9样式太过老旧，根据手淘语言更新的淘抢购 v4.0在投放过程中发现，成交量和成交率比 v3.9降低了很多，所以在 v4.0.1的改版中最主要的是解决这个问题。

根据用户采样调研数据分析我们筛查和对比发现，成交量和成交率下降的根本原因是用户在页面丢失，而用户丢失的原因则是因为淘抢购 v3.9首屏的 Sublist 商品坑位的透出比 v4.0首屏的 Sublist 商品坑位多出一个，对的你没看错，就是因为这么一个商品坑位的细节原因，导致 v4.0的成交量和成交率比 v3.9降低了很多，以至于引起重视从而需要解决问题。

找出关键问题后就要去解决问题，那么如何解决问题是关键。此处需要保证在不改变新版设计语言的基础上对首屏 Sublist 的坑位透出做调整，那么只需要坑位透出3.5～4个坑位就能到达预期的效果，如何在有限的空间里解决这个问题，做了很多版本的尝试。

通过各类尝试得出AbCDEF六种方案后，这时候需要从设计细节的差异性逐一分析然后进行取舍：

A.此方案为目前 v4.0实行方案，可以明显看出单屏的效率只能展示3个商品坑位，因此是造成用户在浏览的过程中会流失的根本原因；

b.此方案计与 v3.9通栏无太大差异，所以问题就是：1.版式陈旧老化；2.信息过多整体会导致页面看起来杂乱无章；

C.此方案除了版式陈旧信息过多问题外，图片变小导致用户对信息细节辨识度不高，直接pass，所以通栏的方案在当前场景中完全不可行。

D.此方案基于 v4.0上，缩进了卡片内信息的距离，更加突出“抢购”的紧凑感氛围，同时单屏能显示3.5个商品坑位，解决了屏效的主要问题，同时数据显示比通栏式设计曝光点击率有所提升，也符合淘宝的设计风格规范，但是单卡片样式商品与商品之间分割感太强烈；

E.此方案将所有商品坑位包含在一个大卡片内，解决了商品与商品之间的分割感，商品信息细节也比小卡片展示得更完全，但存在问题就是：每个商品之间的间隔存在的分割线导致间距过大，屏效又回到旧版只能展示3个的问题，不能解决主要问题，所以pass；

F.此方案在大卡片设计上进行了优化，取消了分割线的设计，缩进了商品与商品之间的间距，解决了小卡片式商品与商品之间分割感强烈的问题，图片的大小信息细节也能给用户良好的体验，最主要单屏显示3.5个商品坑位，解决了最主要的问题，也符合最新的淘宝设计规范和风格，此方案为最佳方案。

最后采用了F方案，也就是目前我们线上看到的效果，在灰度上线和 A/b test 后数据反馈，淘抢购 v4.0.1的成交量&成交率相比 v4.0有很明显的上升甚至超出了 v3.9的数据，这是通过寻找设计细节上的差异性来解决问题最好的案例。再次证明：设计思维不应被视为一种具体而不灵活的设计方法，细节的差异性有时候往往能起到产品的关键性作用，所以设计师从设计层面上去解决问题的时候，要不断通过寻找产品之间的差异性，培养自己设计思维中的差异性。

动效差异性的运用

产品设计中，动效作为一种辅助手段，帮助设计师传达具象的意愿，帮助开发理解交互手段，是一种锦上添花的表达；前面的内容更偏向于战略层，而动效则偏向于表现层，同一种想表达的心智不同的样式表达的效果完全不同。如何做好动效在产品中的表现，我们就需要了解不同的动效所带来的性质传达。

举个例子，某个弹窗需要对行动点通过动效的展示进行强化，但是同样是强化行动点，如果产品是需要体现出质感、高端等心智时，那么在动效上的处理上就应该体现出高品质高质感的动效，如果产品主要用户为女性或者年龄偏小的用户，则需要体现出可爱、亲切感的心智。那么在动效的选择上，就需要通过平时对动效的收集积累，然后熟悉不同的动效所表达的性质，才能从中选择最优的方案。比如 Q弹缩放的动效看起来亲切感更强，闪光的按钮看起来质感更加强烈一些。

动效向来是产品的辅助，动效应该是克制的，只有了解动效的性质，通过动效的差异性，完美地契合产品，才能发挥出动效的大作用。

总结

在如今网络时代和社会化媒体的大潮下，产品设计差异化的力量不仅仅基于竞争，更要基于消费者需求的敏锐察觉和捕捉；设计思维的共通性和差异性，在今天也比以往任何时代都显得重要。识别和竞争的需要决定了产品一定要差异化，而诚信和责任要求产品必须做到共通，差异性是产品价值的基础，而共通性则是产品价值的保障。设计思维不应被视为一种具体而不灵活的设计方法，而是需要设计师们通过自己的经验积累，刻意地培养设计与产品之间差异性和共通性的意识，总结归纳出一套适用自己的设计思维。