电商冬天下的思考：一切以用户满意度为中心

最近电商界坏消息不断，先是淘宝商城因提高入门门槛遭到广大小商户抗议，再是网上超市类网站如大货栈、西米网先后倒闭，最近刚刚传出消息中国团购市场9月份销售总额环比下降8%。看似这三件事情联系不大，其实这都是中国电子商务市场发展到成熟阶段所必然经历的阵痛。电子商务卖家马太效应、二八效应日趋明显，消费者回归理性，传统行业加上互联网的外衣未必就行得通。说到底，做生意，无论是你在网上还是网下，都得以用户满意度为中心。

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用户满意度是一个综合性的指标，主要和价格、便利性、服务态度、发货速度、售后服务、诚信度等相关。用户满意度和顾客受让价值息息相关。顾客受让价值是指顾客所获得的总价值减去总成本后的值。总成本可以包括货币成本，时间成本，精力成本等等。随着电子商务的发展，价格在用户体验度中的比重会越来越低，消费者不光是在网上淘低价，更要淘品质。因此，从用户满意度的角度来分析这三件事情就会显得非常明朗。

首先来说网上超市这种概念。网上超市能否行得通，答案是肯定的。但是网上超市成功很难，最终市场上会出现一两家寡头垄断的网上超市。在用户满意度指标上，网上超市的出现增加了购买便利性，降低了货币成本（不包括物流在内，网上超市一般比线下低10%-20%左右）。但是，网上超市需要进行物流配送，如果网上超市所购金额不大的话，加上物流费用的总额很有可能会超过线下的价格，而且还需要物流配送的时间，这样的话就不如线下超市方便了。实体超市的发展已经有相当长的时间了，其中的经营管理，物流配送，人员管理等等是网上超市所难以达到的。尤其是物流这一块，目前网上超市很大一部分成本在物流，如果不能大规模自建物流的话，会导致物流成本居高不下，服务质量难以一致，服务承诺难以保证。目前做的比较出色的电子商务公司，例如京东、当当、好乐买、凡客诚品、一号店等等都是自建物流，短期看对投入和现金流有很大要求，长期看这是提升用户满意度的重要措施。

其次我们来谈谈团购。我本人是不看好团购的，也从未购买过团购服务。为什么？我们知道，信息技术的出现是为了人们更好更方便地获取有价值的信息。信息技术的发展始终应该以提供给用户其所想要寻找的最合适的信息为目的。换句话说，信息技术应该是为了用户更方便地找到信息，应该充分尊重用户的自主选择。而团购恰恰相反，把各种信息生硬地推给用户，而不是用户主动去找信息。这种模式就像电子商务中的‘push’策略，把信息推出去，而不是用 ‘pull’战略，让用户自己找上门。举个例子，以本人亲身去过的洗浴中心为例，该洗浴中心在知名团购网站做过多次团购促销，原件38元的洗浴套餐网上只卖28元，如果你去洗浴中心不买券也不办卡的话确实是38元。但是，店里的伙计会推荐你买券或者办卡，买券的话是100元4张，可以消费四次，办卡的话是充值1000元赠送398元，这样算下来，你还觉得团购是低价吗？目前的团购市场普遍口碑不佳，服务承诺难以兑现，服务或者产品缩水，这些诚信的缺失都严重影响了客户的口碑，而且团购市场上每家网站并不是独立的，一些不好的团购网站会影响整个行业的发展。整个行业的用户满意度普遍不高，而团购唯一的价格优势又有些名不副实。

最后说下淘宝的风波。正如我以前的文章所提到的，淘宝商城如果想要在竞争中胜出的话就必须严格或者说提高准入门槛，否则同一产品会有多个渠道商销售，反而增加了用户购买时的精力成本。与大商家相比，小卖家的服务能力，物流能力和产品品质都是有所欠缺的。淘宝商城的客户不是那些淘宝商家，而是实实在在消费的买家们。强者恒强，马太效应和二八效应适用于很多行业，电子商务也不例外。请问那些要求平等对待的中小卖家们，你们的服务能力，产品品质，物流能力能和大卖家一样平起平坐吗？

用户满意度这个词往往在线下实体商业被提及，其实电子商务更需要用户满意度。当客户获取成本越来越高时，老顾客就显得尤为重要。否则，单靠风险投资砸钱买用户的行为不会是长久的，当资本泡沫退去，真正能够为用户带来价值，用户满意度高的电商企业将会胜出。从这个角度讲，资本的寒冬未必就一定是坏事。