直播带货3.0时代电商是终结者？

2019年被认为是直播崛起年，大批头部主播应运而生。而到了今年，直播带货行业八百倍速发展，提前进入决赛。

除了淘宝抖音快手上演三国杀，腾讯京东拼多多悄也在默默入局。

受益于头部主播的号召力以及对视频天然感兴趣的用户，上半年短视频平台的电商直播迅速成长，甚至开始与电商平台正面较量。

当短视频直面电商，谁会成为直播带货的强者？

短视频崛起，决赛打响

短视频头部玩家抖音和快手之间的战火，已经从短视频燃至直播带货。今年以来，抖音和快手纷纷加注直播带货领域。

抖音的发展呈现出以邀约KOL和成立电商事业部双路径的发展模式。在618购物节之际，字节跳动成立了电商事业部，重点发力抖音小店。同时，抖音还与明星、名人展开了深度合作。

4月1日，抖音投入全站资源让罗永浩带货直播，首场直播销售额破亿元。而从6月开始，陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星纷纷与抖音合作用“带货首秀”的噱头吸引关注快手在“老铁”文化之余，也开始向“上”。快手知名主播辛巴和散打哥经历退网风波后在6月回归复播。

今年，快手发布多个官方计划，进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持；并且引进流量明星和主持人，在6月更是掷重金签下明星歌手周杰伦。

重注发展直播带货的同时，快手和抖音也上调了今年的目标。据悉，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿元，而抖音的目标也高达2000亿元。不过，在短视频直播带货如火如荼之际，快手和抖音的不少大KOL却跳槽去淘宝。

此外，淘宝在头部主播的人数上，依然远超两个短视频平台。WeMedia、凤凰娱乐联合发布的6月份直播电商主播GMV月榜top50显示，第一梯队的三大平台淘宝直播、快手直播和抖音直播分别有28人、19人、3人上榜。

头部主播的跳槽，只是直播带货竞争中的一个现象。这背后，不仅是短视频平台之间的竞争，更是电商平台和短视频平台的竞争。

粉丝逻辑PK卖货逻辑

仔细复盘电商与短视频平台的带货之争，会发现两者遵循截然不同的逻辑。

本质的原因是，用户对于短视频平台和电商平台的定位与需求不同。用户使用抖音和快手，是为看内容。相比淘宝直播，在短视频平台的直播中，更多的用户是因为主播的内容来看直播，也意味着主播在直播中不能像淘宝直播那样卖货。

有MCN机构人士表示，如果在淘宝直播4个小时，主播可以卖40个产品的话，在抖音、快手4个小时只能卖20个产品。

虽然快手和抖音目前给出的直播带货数据亮眼，但如果把视角放大，发现不论是快手的老铁义气还是抖音的精致人设，归根到底是“粉丝逻辑”而不是“卖货逻辑”。

粉丝有离去的那天，而且速度越来越快。以罗永浩为例，4月1日他在抖音第一次带货时，创造了1.68亿的好成绩。但随后100天的15场直播带货，他的带货量日渐下滑。到了7月10日，罗永浩直播带货成绩仅为500万。数据统计，从4月到7月，罗永浩带货量下降97% ，直播观看量下降 96.4%。这也是粉丝经济无法长久的又一次证明。

短视频平台的本质是为了生产内容，而非销售商品。如果深度发展带货直播，对于供应链、直播带货的效果以及赋能品牌要求更高，而这些短视频平台目前无法达到。

门牙视频创始人祝佳曾表示，快手的用户量很高，虽然可以走量，但对于广告主的价值不高。

除了个别头部主播有自己的供应链体系，其他短视频平台大主播基本没有自己的供应链。在短视频直播经常可以看到一些没有品牌的产品甚至连淘宝也搜索不到的产品挂在快手小店售卖。

其实除明星外，许多抖音达人也存在直播带货能力较弱、坑位费却畸高的情况。

反之，电商平台的核心逻辑就是卖货。在李佳琦、薇娅之外，电商平台只需通过良好的供应链、大数据选品、以及切实优惠，就能吸引用户下单，如果能打造更多优质主播，那对于平台、品牌以及主播自身都有倍增效益。