网络直播迎来强监管行业生态进入重塑期

关于直播带货，这次八部门联合出手了。

8月3日，国家网信办、全国“扫黄打非”办等八个部门联合召开工作部署会，通报网络直播行业专项整治和规范管理工作进展。同时，对深入推进专项整治和规范管理工作进行再部署，着力推动研究制定主播账号分级分类管理规范，提升直播平台文化品位，引导用户理性打赏，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。

“近期，在直播带货领域出台了一系列的政策和规定，但是抓到行业痛处才能从根本上解决行业乱象问题。总体上看，这是国家监管层面针对直播行业的一个监管方向和意见，具有指导意义。”网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣向证券时报·e公司记者表示。

此次八部门推进网络直播行业专项整治和规范管理，说明监管部门对直播带货市场的重视，同时也呼应了证券时报·e公司近日题为《上市公司跑步入场“直播带货” 流量虚火难掩高退货率》的调查报道，该报道提出了直播电商行业未来还需重塑与规范，并明确了未来应该从从业人员职业资格、企业运营行为、途径内容监管等多方面进行标准化。

构建直播账号信评体系

针对此次国家网信办、全国“扫黄打非”办等八部门深入推进网络直播行业专项整治和规范管理等工作，证券时报·e公司记者采访了相关专家与分析人士。

华安证券分析师尹沿技表示，此次主要针对网络直播，打击对象主要是那些违法且没有互联网牌照的App，斗鱼、虎牙等这些正规网络直播App，因为经历了近几年的监管和治理已经比较规范了，所以对他们影响并不大。

根据整治工作内容，在推进规范管理方面，网信办等部门将研究制定主播账号分级分类管理规范，明确直播行业打赏行为管理规则，将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密关联，建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系。

此前，直播电商规范都是多头监管，这样会导致监管合力无法形成。从主管部门来看，国家新闻出版广电总局、网信办、文化和旅游部、公安部等对互联网直播均具有管理权限，这就容易出现执法细则、标准不完善，针对性不强等问题，导致直播监管一直存在着难点和盲点，也会造成多头监管变成无人管的问题。而此次八部门联合推进网络直播行业专项整治和规范管理从一定程度上可以规避这一监管难点。

“目前来看，事后监管是我国对于互联网直播监管的主要手段，如约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等，政府部门同样主要通过人工抽查、网民举报、记者暗访等方式来发现违法违规现象，这样的查处效率较低，而且检查是在这些不良内容已经造成一定不良影响的情况下进行的，不能起到很好的预防作用。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所股权高级合伙人黄伟告诉证券时报·e公司记者。

针对直播电商具体如何规范，黄伟表示，要加强事前、事中的监管，充分提高监管的技术水平，运用大数据、人工智能等手段，有效识别违法违规行为，及时处置一批有典型意义的违规案件。

风口之上乱象频现

2020年，直播电商进入“全民直播”时代，直播电商在全国遍地开花。天眼查专业版数据显示，到7月30日，我国有超越1.8万家直播相关企业。本年新增直播相关企业超9000家，现已超越了2019年全年新增的相关企业数量。

直播之风亦吹到资本市场，超过100家上市公司争相入局。二级市场上，星期六、梦洁股份等公司因为深度涉足直播带货，一度市值飙涨。

不过，资本追捧背后，仍难掩流量造假、投入产出比低等行业症结。就此次专项整治工作，国家网信办负责人也表示，规范管理工作稳步推进，行业生态得以明显改善。但直播行业诸多痼疾顽症并未彻底消除。

中国消费者协会此前发布《618消费维权舆情分析报告》指出，在有关“直播带货”类负面信息中，直播刷粉丝数据、出售量刷单造假“杀雏”等成为了投诉要点。

流量造假已是直播业内“公开的秘密”。淘宝直播日活大约2800万，淘宝直播主播大约8万个，其间3~4个主播的观看数据现已超越2000万。“如果和超头部主播合作是可以的，剩下的就要大浪淘沙了，10个有9个的流量都是刷出来的。”一位开店多年且有主播经历的业内人士告知证券时报·e公司记者。

就刷单现象，证券时报·e公司记者通过一个“刷单群”了解到，淘宝、抖音、快手等各大平台均有刷单、引流等相应套餐。以淘宝平台为例，套餐显示“9元”即可引入一百的流量。

此外，越来越多的明星、商业大咖试水直播带货，却频频出现“翻车”现象，致使品牌商家承受高“坑位费”、高退货率，投入产出比极低。

业界呼吁行业更规范

目前，直播电商市场尚未真正成熟，产业链各方均期待网络直播行业进一步重塑与规范。

此前，周大生相关负责人向证券时报·e公司记者表示，直播电商的发展大概有三年左右的时间，直到今年才走向爆发。直播电商的基础其实是电商，电商行业经过了过去20年的发展，有一个比较好的监管环境与配套制度。

然而，在新兴的直播赛道里，依然有一些商家和品牌以比较低的品质去抢占市场，导致直播上存在很多假货和以次充好的这种现象，那么，依然还是希望这些乱象能得到市场监管部门的关注。

“直播电商走过之前的快速生长时期后，现在处于重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示。

近来，关于直播带货的相关规则也不断出台。7月29日，市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，现向社会公开征求意见。征求意见稿表示，对刷单炒信、误导消费、销售“三无”产品等7类违法行为都将依法查处。这是中国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

此前，6月24日，中国广告协会正式发布了《网络直播营销行为规范》，并于7月1日开始实施，重点规范电商直播中刷单、虚假宣传等直播乱象。