在线教育的利好如何常态化

0元体验6天英语绘本课、免费领取原版图书……近期，不少家长或多或少在朋友圈等社交软件平台接收过类似的推广信息。受新冠疫情影响，中国线上教学需求直线攀升，在线教育机构发展形势利好。

这场疫情对在线教育行业的长远发展来讲，是机遇也是挑战，暴增的流量在为其做免费推广的同时也加速了行业洗牌。当流量退潮后，线上教育是否还有足够优势继续加速用户规模的扩张和行业渗透率？如何保持繁荣依旧？

建立自有流量池

精细化运营降低获客成本

近些年，不少在线教育机构采用大规模投放广告、买流量的方式做推广，但互联网流量的红利却越来越少。据了解，在线教育的获客成本为7000元~8000元/人，而大批低价体验课的出现如何保证收支平衡？

在线教育培训包括1对1、小班课、大班课三种模式。目前，大班课市场涌入大量低价、免费课，整体处于抢占客源阶段；1对1模式相对成熟，在经历几轮大浪淘沙后处于精细化运营阶段，马太效应愈发显著。

 “低价课只是市场获客的手段，这些体验课与真正的在线课差距较大。”三好网总裁余敏认为，在线教育机构想要健康发展，就要建立自有流量池，降低对外部渠道的依赖，还要通过优质的服务塑造品牌，通过用户转介绍、高续费降低获客成本。

作为在线青少儿英语教育领域头部企业VIPKID历经六年发展，占据市场份额67.2%。疫情期间，新增注册用户连续两月超百万，购买转化率提升十个百分点，远高于去年同期；付费用户上课频次大幅增加，课程数量环比增加27%，与去年同比增加144%。

VIPKID教育产品中心项目负责人张恒直言，产品口碑已经帮助该企业在获客成本上远低于行业平均水平。“无论是获客、技术还是管理，仍有很大优化空间，我们将通过提高运营效率逐渐实现盈利。”

相较其他在线机构，豌豆思维起步晚，前期资金也并不充裕，这却倒逼它走起精细化运营的路子。豌豆思维联合创始人兼总裁于大川建议，或许可以调整利润模型，将对外营销预算额削减到直逼“零”。目前，豌豆思维尝试“电销+社群”同步推广方式，形成多场景覆盖。通过转化环节的模块化打造，快速判断出用户成交意愿度，再通过对用户的分层营销，提升整个转化效率。

 “还有一个关键因素是产品周期，比如K12产品，如果客户转化率做得好，一名学员学习六年，总费用累积较高，那获客成本就被时间长度摊薄了。”巨人教育公关市场总监王立就产品周期与获客成本进行了初步分析。

提升课程体验感

优质教学扭转低续费率

根据跟谁学招股说明书转引的沙利文的数据显示，2019年在线K12学科类课外培训市场规模约640亿元，渗透率为15.7%；其预测至2023年渗透率提升至45.0%。

疫情期间，线下教育机构停摆，线上教育成为刚需，用户的认知度以及忠诚度大幅提升，但真正转化是一个漫长的过程，需要对产品和服务长时间打磨，家长最终看重的还是教学质量和学习效果。

瑞思教育董事长兼CEO王励弘坦言，家长对在线教育的意愿和容忍度都有所提升，原来比较难转化的用户容易转化一些了。但转化的实质还是要靠优质的课程产品与教学服务，并不是完全靠机遇和投放的那一点网络流量。很多用户慢慢随着课程产品的优化，越来越有体验感和互动性，愿意为孩子选择长期课程。

无论线上还是线下教育，都脱离不了教育的本质，内容和服务是核心。余敏认为，线上与线下仅是形式，用户的续费并不会因为形式的不同而有差别，决定用户忠诚度是否续费的是教育机构提供服务本身。

通过精细化运营和服务一体化，三好网去年开始就全面打通单客经济模型。从“严选、赋能”两方面着手打造优质师资团队，保证高效的教学效果；通过更高效的服务方式，不仅实现了超70%的高续费率、30%的用户转介绍的行业领先水平，也降低了人员运营成本。

相较5个月前，在线英语伴鱼系列产品用户已超3500万，伴鱼少儿英语续费率达90%。

优化产品与服务能力

留住有效长期用户

教育的刚需属性、互联网迭代升级提供的技术环境和在线教育杰出的教学模式和教学体验，注定了在线教育行业将在未来较长时间里拥有广阔的发展前景，而且用户规模总体呈稳步上升趋势。

根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2019年上半年，我国在线教育用户规模为2.32亿，与上一年相比增长3122万，预计2020年中国在线教育用户规模将达到3.05亿人。其中，K12领域在线教育用户规模为2466.9万人，预计2020年突破3000万人。

在余敏看来，在线教育机构想要留住用户，既要更精细打磨自身的产品和服务能力，凭借优质内容吸引用户从线下转至线上，专注于优质内容的产出和升级才能收获用户长久支持；此外，在学习过程中还需要加强师生间互动与情感传递。

当前，瑞思教育在加速进行OMO的转型，希望融合线上线下的教育优势，提高孩子的学习效果和学习效率。“未来，我会致力于把OMO的用户体验做上来，并非只是原有线下业务和线上业务的叠加。”王励弘表示，受本次疫情影响，的确加速了线上教育发展，但不会变成“唯线上”。用零售业来做比较，零售经历了线下转线上，然后线上和线下结合。

在她看来，教育与零售十分相似，因为教育不仅有“教”，还有“育”。很多知识点可以通过线上传播和学习，但育人的部分包含内容诸多，如与人沟通的能力、团队协作的能力以及领导力的培养和展现等，需要人和人、面对面互动启发，很多线下的场景线上是很难实现与取代的。

针对众多家长认为线上教育为“补充品”的观点，伴鱼创始人兼CEO黄河分析了在线教育的三个优势：成本结构低、名师接触不受限、数据收集利用率高。

线下机构试水线上

行业走向初露端倪

面对疫情的冲击，部分传统教育机构转战线上，这种发展趋势对经营范围为线上教育的培训机构是否会产生冲击？

 “实际上，线上和线下完全是两种不同的运营方式，教学场景、硬件设备条件、授课内容、方式、目标均不同。如果仓促把课程转到线上，无法保证给用户良好的体验，反而可能会导致用户加速流失，影响品牌。”张恒表示，线上与线下并不是对立关系，传统教育的优势在于师资力量雄厚，但往往是以大班或中小班模式授课，灵活性较弱且无针对性；相对来说，线上教育随时随地上课，具备更大灵活性、便捷性，更重要的是结合AI技术生成的学习规划更有针对性。他相信，线上线下融合是未来发展的趋势。

据了解，在实际转型过程中，中小型线下教育机构最艰难，因为教研团队需要重新开发授课模式与授课体系。

余敏坦言，在线教育绝对不是把授课方式从线下照搬至线上，还要考验在线教育的运营能力和产品能力。线下迁移至线上不仅仅是场景的改变，更多的是学习方式和学习习惯的改变，需要从老师的教学方式、课程内容和教研体系等多方面针对线上的形式来进行设计，再对于产品进行细致打磨。

作为传统教育的品牌机构，巨人教育已布局线上板块，在2019年底便开启了整合动作，顶层设计已全部完成。针对小学和初中的培训市场，盘活原有的巨人网校与巨人学校资源，重新设计产品生命周期，并针对线上教育特点着重打造教研团队。

一名行业内人士透露，字节跳动旗下“今日头条”多年前开始布局线上教育，疫情期间更是将眼光瞄向线下教育机构，策划收购事宜；知名线上教育平台作业帮也在和线下教育机构深度接触……

互联网企业收购线下优质团队，注入运营资本；线下机构依托成熟教研团队和品牌效应，探索线上市场。商业嗅觉敏锐的人也许会发现，教育培训这块“大蛋糕”的行业新风向标已初露端倪。文/曹阳

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