流媒体之战，“芒果模式”们如何破局？

变革在即。

2020年下半年，17.5亿美金砸下的短剧流媒体平台Quibi宣布关闭服务器，4月上线，199天挥手告别，在白热化的流媒体之争中，这个生长在好莱坞长短视频的新物种以失败告终。

有人离场，有人登场。在各家最新发布的财报中，迪士尼虽然40年来首次出现财年亏损，但因其流媒体和电视网络表现亮眼，财报发布后，迪士尼股价反而拉升。现在，上线刚满一年的流媒体平台Disney+ 付费用户已达7370万，在Disney+ 抢滩市场一年内，5个月便达成Netflix七年用户量，其进军速度刮起好莱坞流媒体变局之风。

再看国内，头部影公司相继发布Q3财报，在各家交出的新一季成绩单中，其流媒体表现各有不同。爱奇艺公告称今年第三季度营收成本下降、亏损收窄，订阅会员总数保持不变；腾讯发布财报显示，其中视频服务会员数达到1.2亿，同比增长20%；芒果超媒第三季度报表显示，营收实现36.97亿元，同比增长35.53%，这一季度增速在Q3市场表现里颇为亮眼。

值得注意的是，在三季报公布前后，芒果超媒股价持续上涨，总体市值逼近1500亿元，有媒体评估，这一市值表现，相当于光线+华谊+万达+华策+慈文等影视公司的市值总和。

细看增长背后的动因，芒果超媒公告称，在报告期内，《乘风破浪的姐姐》《以家人之名》等综艺节目和影视剧有效带动广告收入和会员收入增长。其中芒果TV多项播映及用户数据再创历史新高，第三季度整体播放量达354.1亿，同比增长94.5%，平台流量打破2020年一季度289.1亿的高点。其内容创新和自制优势发挥显著。

纵观Disney+和芒果TV在今年以来的亮眼表现，一个是国内四大视频平台中唯一连续三年盈利的平台，一个是强势入局的好莱坞流媒体新贵，在这个变革之年，这两个从传统内容大厂走向融合发展模式为核心的阵地，意外成为流媒体玩家中的绝对黑马。

线上经济持续走热，媒体融合速度加快，面向全球，这场瞬息万变的流媒体之争将走向何方？传统媒体融合发展有何优势？近日，时任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团党委书记、董事长吕焕斌和央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军，围绕国际媒体融合行业发展现状进行了一场高端对话，结合芒果自身探索经验，这条实践而来的媒体融合发展路径，或许可以为行业提供借鉴意义。

媒体融合破局三要素：建平台、搞工程、重市场

2014年，中国互联网迎来“第三个十年”，背靠互联网大厂，以“爱优腾”为代表的视频平台百花齐放。此时，传统媒体和新兴媒体融合发展刚刚起步，在广电系统内，台网融合机制尚不健全，国内第一轮融媒改革契机来临，拥抱市场化运作的机制改革呼之欲出。

危机意识，布局先行。吕焕斌在对话中分享，其实早在2013年，湖南广电就发现必须要建立属于自己的流媒体平台，“湖南广电一直有着很强的危机意识，2014年，我在湖南广电开干部会议的时候说，不要感觉现在风平浪静，但是洪水迟早要来。我们必须要造一艘诺亚方舟，如果不造‘芒果TV’这艘方舟，未来会有灭顶之灾。”

不同于BAT从技术路径切入社交媒体、网络媒体进行搭建，以芒果TV为代表，传统媒体开辟出了另外一条进军互联网的道路，吕焕斌形容，“这是文科生和理科生的较量，我们都在征服一座名叫‘媒体’的山峰。”

媒体融合、技术助推，2014年4月，芒果TV正式亮相。这年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，搭着政策落地的顺风车，芒果TV开始“乘风破浪”之旅。

率先搭建平台为融媒改革和进军市场的第一步，2018年，芒果TV正式成为国内A股国有控股的视频平台。四年时间整合，2019年，上市一年的芒果超媒营业收入就突破百亿元，湖南广电在这年的新媒体收入首次超过传统媒体。

谈及改革之难，在初创阶段，湖南广电发动全台之力支持芒果TV的建设，在这段“创业”故事中，“一把手”工程要从上到下付诸执行，资源、力度、效率缺一不可，吕焕斌在对话中分享，“湖南台素来有注重经营的传统，这是我们安身立命之本。”

以湖南广电母体资源为支撑，在“一体两翼、双核驱动”的发展战略下，芒果TV开始放肆向前奔跑。湖南广电变掌为拳，集中发力，此番造血牵一发而动全身，搭建自有平台、一把手工程运作、以市场主体，芒果TV完成从独播、独特再到独创的转变，芒果模式一路披荆斩棘。这也为其弯道超车埋下伏笔。

而在机制运作上，在湖南广电改革重组后，围绕主体集团化、运营一体化、资源资本化，湖南广电在一把手工程中充分释放机制活力。平台搭建坚实、资源配备丰富，建立团队人才激励机制、完善工作室运作机制……以市场为导向，湖南广电全媒体调配的运营方法为这块产业大蛋糕继续加码。

整体来看，作为抢占新赛道的操盘者，芒果TV的运作逻辑颇有借鉴意义，包括建立相对闭环的工业化生产体系、建立坚不可摧的智能中台、建立开放共赢的合作体系、建立步步领先的商业模式。2020年7月，其母公司芒果超媒市值正式突破千亿元，小步快走转为大步向前，“爱优腾”三足鼎立的行业格局正在改变。

立足国际，传统内容大厂的新模式进击

面向海外，流媒体赛道亦出现新的种子选手，也加剧着行业洗牌。领头羊Netflix正遭受Disney+的强烈冲击，Quibi的高调入局和草草收场又有迹可循，Hulu、ESPN+、Apple TV、亚马逊、HBO Max等流媒体平台正激烈抢占市场。

在全球线上经济大热情况下，Netflix发展速度放缓显得情理之中、意料之外。今年，Netflix第三季度全球付费用户累计达到1.95亿，但内容成本的上升却是Netflix首要面对的难题。在迪士尼发力流媒体后，从Netflix等平台抽走版权的常规动作顺势将用户导流在自家平台。重金维系开发和内容收购、成本压力突出，处于被动地位的Netflix，暴露出网生流媒体平台普遍存在的痛症。

在互联网时代视频媒体发展模式中，面对互联网原生平台的市场冲击，Disney+和芒果TV不约合同走向了媒体融合发展模式。在Disney+不到一年的强势登场中，不管是院转网的《花木兰》《心灵奇旅》，还是爆款音乐剧《汉密尔顿》，独家内容对于新用户的拉新起到了关键作用。

谈到两者模式的共性，吕焕斌认为，“现在好莱坞五大头部娱乐公司（电影公司）的做法和“芒果模式”是基本一致的：都是以新建的流媒体平台为支撑，凭借丰厚的内容版权资源，重点发展新媒体业务。”

而且，他提到这样一个细节，“迪士尼的同行介绍说，他们在版权方面就很被动，Disney+在2019年11月才上线，但在此前分销出去的版权，要到2023年才能完全收回。”以内容为核心是传统内容大厂进击流媒体市场的王牌，对比迪士尼，湖南广电自搭建芒果TV就宣布不做版权分销，先以王牌内容聚拢用户，并同步培育自制能力，对于芒果TV飞速发展助力更佳。

可以看到，从传统媒体到新媒体，“内容驱动型”和“重运营传统”成为湖南广电的王牌，同时，资源优势只是第一步，平台运营、爆款制作和在线营销，更凸显出湘军的内容实力。今年以来，芒果TV在影视剧和综艺制作及播出方面呈现出井喷之势，据财报显示，剧集方面，《下一站是幸福》《锦衣之下》《我才不要和你做朋友》《以家人之名》《亲爱的自己》《琉璃》等爆款内容有效拉动广告收入和会员增长，青春、古装、情感等内容满足不同圈层观众需求；综艺方面，《乘风破浪的姐姐》《朋友请听好》《明星大侦探》《密室大逃脱(第二季)》《妻子的浪漫旅行(第四季)》《奇妙小森林》《说唱听我的》等热播节目话题出圈，据统计，2020年上半年，芒果TV在用户观看时长综艺TOP10中占据5席，TOP100中占46席。

其中，为了抢占暑期市场，《乘风破浪的姐姐》从录制到首期上线仅隔一个月零5天，精准聚焦平台用户，在高热的30+女性话题探讨中，节目将内容研发和营销运作高度保持一致，带来破圈效应。节目播出后，芒果超媒股价一路大涨，带动市值破千亿的经济效应，内容和商业价值集中爆发，这一案例可视为芒果模式的一次集成表现。

面向未来，融媒体3.0版如何打开新局面

在吕焕斌看来，湖南广电早已经过了“有新媒体业务但没有平台的模式的媒体融合1.0版”，走到“有自有品牌和自我再生能力的模式的媒体融合2.0版”，并和好莱坞大厂站在同一赛道，对3.0融媒阶段的边缘不断发出尝试和探索。

从品牌、内容、科技、激励到合作，五个维度锻造下的“芒果模式”，成为外媒笔下的“马栏山魔法”。抢占主阵地的新型国有主流媒体、引领融合发展的广电新媒体、主动对接市场的国有媒体平台三重身份加身，以正确的价值观引导艺术创作、让技术赋予视听服务更多新形态、保持人才吸引力、拓展芒果“朋友圈”，良性发展的芒果模式依托广电而生，并在融媒生态中凸显出新媒体优势。

进入5G时代，基于强平台用户数据挖掘衍生业务、寄生业务的生态布局，将会是芒果模式迈入媒体融合3.0版的基本形态。

在这一过渡期内，芒果TV综艺优势继续夯实，影视自制能力也进入新一轮收割期，目前，芒果TV已建立20个节目制作团队、12个影视制作团队，以及25家“新芒计划”战略合作工作室，与青年团队和芒果“朋友圈”资源整合的“新芒S计划”等，将进行丰富的内容储备。

在播出形态上，芒果TV与湖南卫视联动推出“芒果季风计划”，每周2集、单集70分钟，12集短剧样态的“芒果季风计划”成为国内首次台网联动深入试水短剧模式，其高品质周播剧场效应，将深度发挥融媒优势。

迈向3.0阶段，技术赋能将是产业链延伸和布局的重中之重。对AI/5G/VR等前沿技术前瞻布局、成立创新研究院、构建芒果TV新技术体系、举办国际音视频算法优化大赛吸引人才攻坚业界难题……结合智慧广电创新发展大环境，芒果模式在内容和产业搭建上展开多线研发。

今年9月，芒果TV正式宣布的“小芒电商计划”就被视为其未来的“第二增长曲线”，吹响进军电商赛道的号角，“小芒电商计划”将打造全新视频电商模式，对于当下“媒体+电商”的合作形式，芒果模式旨在将电商生态化为自我生长的一部分，作为3.0时代融合发展新探索。目前，小芒电商计划预计在明年年初作为独立APP正式上线。

全面融合、深度融合、市场化运作，从“芒果模式”到“芒果计划”，正如徐立军在对谈所说，“从单一湖南卫视到‘湖南卫视+芒果TV’双平台模式，湖南广电用实践证明，‘发展新媒体、直接参与新媒体竞争是传统媒体的核心出路’，进攻才是最好的防守。”

流媒体撼动着传统广电的根基，传统广电拥抱新媒为己所用，目前，上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地，“芒果模式”路径的复制性正在被行业所借鉴。

其实，在媒体融合发展大趋势下，好莱坞大厂和湖南广电的探索模式都是在机遇中创新，也探索中找寻新风口。无需低估平台的野心，也不必以经验主义高估平台的运作实力，现在，迪士尼正在奋力扭转亏损局面，Netflix也需要解决内容运营的资本压力。流媒体之争是策略之战，也是内容之战，扩张允许失败，创新也是试错后的经验累积，但增强核心竞争力，大胆突破，始终是一个平台站稳赛道的有力王牌。