穿透数据壁垒，CDP给所有企业都带来希望

[摘要]碎片化的客户数据通常存在于市场、销售、运营、客服、供应链，甚至其他部门。 如何对数据进行有效管理？如何利用数字技术，把获客转化到忠...

碎片化的客户数据通常存在于市场、销售、运营、客服、供应链，甚至其他部门。

如何对数据进行有效管理？如何利用数字技术，把获客转化到忠诚的整个营销链路进行数字化处理，从而提高营销效率呢？

客户数据平台CDP正是企业解决这一问题的工具。CDP将来自不同渠道、不同场景的客户数据整合，并通过灵活的标签定义，构造营销数据闭环，实时地洞察客户行为，优化客户体验，提升营销效率。

毫无疑问，在营销技术领域，采用客户数据平台的趋势正在加速。正如专家所言，CDP对任何企业而言都很重要，错过了CDP，会让企业发展战略落地出现偏差。

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认知：收集集成客户相关的数据

随着全渠道营销方案的普及，企业可以获取到的消费者数据的种类和数量都急剧上升。但是企业的数据依然分散在多个部门的多个系统，整合并利用这些数据成为非常必要但又困难的事情。

由此，客户数据平台开始盛行。CDP收集并集成所有与客户相关的数据（包括匿名客户的行为数据和客户的实名信息），并形成统一的客户档案，为前端业务提供持续快速的数据支持。

CDP之所以特别，第一特色是收集客户的所有信息。它连接到第一方数据，在B2B中，则是客户关系管理（CRM）软件、市场营销自动化、电子邮件服务提供商等不同来源的数据，而B2C中，则将连接到诸如电子商务系统之类的交易数据源。它还收集了第三方数据，通常包括Web访问、广告印象、公司和人口统计数据等。

第二个特色将曾经存在于多个平台如电子邮件营销平台、CRM、分析等中的数据汇总在一起，并将所有这些数据集中在一个平台上。

第三个特色就在于创建了客户和潜在客户的统一视图，生成了细分和见解，然后将其提供给其他用户和系统使用。

通过CDP，用户可以查看传统的分析报告，还可以使用机器学习，驱动分析，帮助用户确定最有可能发生的客户流失风险，处于购买周期的客户等。

接受记者采访的GrowingIO 企业事业部总经理徐主峰介绍，CDP 也可以分为数据型 CDP、分析型 CDP 以及市场营销型 CDP 等。

在一般的概念里，CDP 是帮助企业整合、处理和应用客户数据，核心功能包括数据采集和集成、ID mapping、分群、标签、画像以及数据计算的能力。其核心价值在于打破企业内部用户数据割裂分散的现状，以用户视角整合数据，为营销、市场运营、产品设计等场景提供数据支持。

接受记者采访的云徙科技技术人员认为，CDP的核心功能包含会员资产、会员忠诚度、会员生命周期的管理等，其目的是让企业更好理解客户的需求，与客户维持良好的关系，落实企业可持续经营的战略。

那么，采用客户数据平台CDP平台能给用户带来哪些好处呢？云徙科技认为包括三个方面：

首先，拥有客户的单一视图，你可以在一个地方看到客户与公司的整个互动。

其次，能够实现个性化客户互动。将所有这些信息放在一个地方，可以使你个性化客户在公司的整个体验。你可以个性化电子邮件中的名称，在客户访问你网站上的特定页面后，立即发送优惠券，在与你的公司聊天后将其输入到营销自动化流程中等。

第三，能够创建目标明确的活动。有了所有这些信息，你就可以创建特定目标的广告系列。CDP可以为你提供大量关于如何细分客户的选项。

徐主峰认为，目前市场上对于 CDP 的误区主要有三类：

将 CDP与数据仓库、数据中台、DMP、CRM 等概念混淆。CDP 是以用户数据为核心的，具有很强的业务属性，面向用户运营的场景。CRM 更关注单个用户的分析，CDP关注用户的群体分析，如分群、标签画像、变化趋势等，从规模和能力来说CDP是 CRM的延伸。

有的企业只重视营销系统的建设，不重视数据基础。“头痛医头脚痛医脚”，部署了大量彼此独立的营销系统，虽然能够解决短期问题，但是数据基础不牢固，企业长期发展会遇到瓶颈。而另一部分企业对数据基础又过分“重视”，一步到位直接建设数据仓库，投入成本大、周期长而且业务属性不明显，信心不足或者规模不够的企业很容易失败。对于数据基础的建设不应走极端，兼顾成本和效益的CDP是一个很不错的选择。

低估了 CDP 与业务系统对接的难度。目前CDP和数据应用的市场都不够成熟，选择多家供应商共同搭建数据平台，往往在对接问题上状况频出。这在本质上是对于数据对接难度的低估。而 GrowingIO 同时推出CDP和数据应用，也就是为了解决此问题。

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用户：谁应该管理CDP?

与企业信息系统是由IT团队建立和管理的不同，显然。CDP不能由IT部门运营和管理。

因此，这就引出了一个争论：谁应该管理CDP？营销部门还是销售部门？

神策数据副总裁杨岚钦在接受记者采访时表示，CDP的管理者会根据行业属性有所差异。从神策接触的客户来讲，CDP负责人会分为两种类型：一类是由企业内部的营销团队来管理，比如零售行业；另一类是由技术型团队来主导，如金融类机构、国企等，这类会更偏内部的数据打通或数据治理等相关工作。

云徙科技则认为，在企业中，一般是由COO和CIO来共同管理，客户运营部门是使用部门，信息部门则负责系统的维护，保证系统正常运行。

徐主峰认为，在 GrowingIO的客户服务经验中，大约50%的企业由数据部门管理CDP，如蜜芽宝贝、蛮牛健康等。数据部门负责CDP，会展现出很强的专业性，系统对接快、数据集成快。在需求上主要是作为企业内部数据体系的一部分来构建，注重CDP的开放能力。

另外 50% 则是由业务部门进行管理，如招商仁和人寿、安盛天平等。业务部门会将数据应用能力的建设，与CDP的建设同步进行。数据基础能力为数据应用能力服务，当期CDP不追求功能全面，而是更重视业务价值的展现。

像许多公司一样，如果企业拥有一个业务运营部门，那么这是管理CDP的选择。但是，如果您不这样做，那么企业的市场营销部门将是下一个合乎逻辑的选择。

中国软件网认为，CDP的目的是满足市场营销和销售的需求和目标，因此让市场营销和销售团队推动其使用是最有意义的。

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作用：企业为啥要采用CDP？

CDP Institute的研究表明，有34％的B2B公司以及19％的B2C公司计划在2019年之后的12个月内部署CDP调查。

Forrester的一项调查发现，包括食品和饮料、移动应用、汽车和旅游业务等在内的多个行业的公司在使用CDP之后，可以有效利用客户数据从而提高转换率，扩大销售交易量，同时有效地提高客户保留率并降低广告和营销运营成本。

目前，CDP在中国市场也已经开始从概念走向实际应用。可以预见，在未来几年，CDP将在营销领域发挥非常重要的作用。

为什么现在很多企业愿意采用CDP?

云徙科技认为，企业愿意采用CDP首先是外部因素，一方面是客户需求不断提升，好产品在缺乏好的服务和营销时同样无法获得客户的认可；另一方面是公域流量成本日益增长，企业的利润不断下降，生存都有困难。所以，企业为了降低获取新客户的成本，则需要运营手段和系统辅助来维护老客户，进而获得理想预期收益。

其次是内部因素，一方面客户散落在多个渠道，缺乏统一的管理，客户的消费体验难以达成一致和提升；另一方面销售人员对客户缺乏完整的认知，无法准确的知晓客户需求，导致服务质量难以提升。因此，为提升企业的服务质量和转化率，企业需要CDP系统通过自动化或半自动化的方式赋能销售团队。

杨岚钦认为，伴随中国互联网产业的发展，用户的消费场景、渠道行为特征、消费需求等无时无刻不在发生着变化，越来越多的企业开始尝试精细化运营，更关注用户的流量打法，他们希望全面了解用户画像、行为习惯，全触点触达用户，从而提供差异化服务。

徐主峰将企业采用CDP的原因分为以下几个：

随着互联网发展，流量红利逐渐消失，营销渠道也越来越多、越来越分散，构建企业私域流量运营体系成为趋势；

营销工作越来越重视效果，从过去单纯关注流量，到如今为营收负责；

企业逐渐从流量运营的思维，转变为精细化运营思维。而标签系统是精细化运营的基础。通过构建有效的标签体系，能够提升获客效率、促进老用户留存、流失用户召回等；

软件厂商技术的成熟。过往都是国际大厂才有能力提供CDP，现在有越来越多第三方供应商，更多懂本土企业、懂国内流量运营规则、更加轻量级、能够赋能企业产生业务价值。也有更多成熟的案例证明了 CDP 的价值，给了更多企业主信心。

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格局：创新型公司对阵综合型公司

10月14日Twilio正式宣布了以32亿美元收购CDP核心企业Segment。

之前， CDP的主流企业被Datorama被CRM的全球领导者收购Salesforce收购。另一家CDP企业Treasure Data则被芯片巨头ARM Holdings收购。

随着CDP厂商的快速发展，预计未来会有更多的收购发生，也应形成了CDP领域的一方阵营。

同时，Oracle、Adobe、微软、SAP等巨头都对外宣告自己可以提供CDP的功能。

另外，在国内，神策数据、云徙科技、GrowingIO、企加云等创新型CDP企业异常活跃，在用户数据集成与分析方面，成效显著。创新型公司先推出的CDP平台，旨在统一多个来源的数据，以创建有关单个客户的单个数据配置文件。

2016年，为了更好的推广CDP，美国多家CDP厂商联合成立了CDP Institute。短短几年时间，该组织的成员数量就从创立初的23家增加到了2018年的78家，2018年总收入更是同比增长超50%。

那么，大型软件公司和新型创新公司发展CDP产品，各有什么优势？

云徙科技认为，现在很多大型软件公司优势在于其有较强大的品牌效应、交付能力保证、以及已有成熟产品的能力支持。

而新型创新公司的CDP产品更切合新的会员经营理念，紧跟企业的经营创新需求。另外其能更好的融合第三方平台能力，打通公域到私域链条的同时兼顾了客户体验。

CDP Institute的重要赞助商

徐主峰认为，大型软件公司更多做的是数据生意，CDP只是整体解决方案的一环，具备实施能力强、产品完善度高的优势。

而新型创新公司的优势则在于产品创新能力强，在行业、场景上十分聚焦。每个厂商都有自己聚焦的行业，并针对目标行业的核心场景，提供精准高效的解决方案。同时新型创新公司的 CDP 产品性价比较高。

市场研究机构MarketsandMarkets的数据表明，CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大，预计在2023年将达到33亿美元。

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未来：与时间赛跑，CDP让营销更合理

很明显，昨天的营销组合不会是明天的营销组合。

徐主峰认为，在市场和需求层面，企业的经营理念正由以营收为核心，转变为以用户为核心。第一方数据将是企业未来竞争力的关键。

产品层面，首先CDP 将成为私域数据银行的核心。通过CDP满足所有业务部门的数据需求，促进数据导向的协作和沟通，帮助企业正确认知客户利用好第一方数据。

其次，CDP的数据能力将会不断提升，从数据分析向数据智能发展。通过预测模型优化业务，帮企业做出正确的商业决策。

最后，发展CDP的数据应用能力，构建全域营销体系。将线上的小程序、App、广告媒介，线下的门店、导购、POS 机、触摸屏，全部整合起来，为客户提供无缝体验，既符合触点特性，更要满足每个用户不同成长阶段的需求。帮助企业掌握自主可控的直连用户的能力。

杨岚钦认为，未来，多方数据源的打通整合会是中国企业应用CDP的必然趋势。只有以用户为中心，实现多渠道数据打通后，才能够勾勒完整的用户画像，准确构建用户标签体系，从而进行精准营销与触达。

CDP在国内外发展也会有一些差异，除了多方数据源的整合外，中国企业还应该考虑到中国用户触达渠道的复杂性和多样性。同时要考虑CDP与营销自动化工具的结合、CDP与用户分析工具的一些结合等，其结合的深度和广度，就会决定CDP产品是否能够给业务带来价值。

这也是神策提出 SDAF 模型（感知-决策-行动-反馈）的原因，为企业构建基于数据流的企业数字化闭环：基于对用户的数据感知，企业内部通过感知到的用户数据来做决策，在这些决策的基础上进行一系列的动作，到最后形成反馈，反馈进而形成新的感知，再进入一个新的循环。神策数据的SDAF 模型让数据在业务上真正发挥价值，比如与营销自动化系统的结合，从而产生下一步的行动，然后获得反馈，进而迭代。

云徙科技则认为，随着消费趋势从供给侧转向需求侧，企业间的竞争也从生产竞争转向客户时间和注意力的竞争，竞争也趋势日益激烈。谁能夺得更多客户和注意力，谁就可以活得更好更久。

随着公域流量成本的越来越高，经营好私域流量可能成为企业的生死线。

CDP系统作为企业“以客户为核心”战略的重要新基础设施，承担起企业私域流量经营和客户时间争夺的重任，决定了企业未来的市场竞争力。

随着5G建设的不断落地，CDP的数据应用场景也将更加丰富多样。有了更多实际场景的落地，CDP也将能发挥出自己应有的魅力，从客户生命周期（涵盖了营销推广、个性化推荐、数据推动营销、客户体验提升等）的每一触点出发，捕捉这些触点上消费者的行为数据，从而为营销提供决策，提供营销效率。

中国软件网认为，以客户为中心不能只是一句口号，应该落地。CDP只是起步，让客户数据平台发挥应有的价值才是根本。