电商消费大数据勾勒出在线商业图景

互联网IDC圈1月4日报道：最近几年，中国经济增速正从接近8%逐步放缓至今年预计的7%左右，并且仍面临着持续下行压力。有观点认为，新常态下，如果没有新的增长动力，中国很可能会跨不过“中等收入陷阱”。

于是，有论者认为，旧有的拉动经济的“三驾马车”(投资、消费、出口)应升级为“新三驾马车”。而至于“新三驾马车”到底该包括哪些内容，则是众说纷纭。有观点认为，应包括城市化、大消费、人民币国际化;也有人建言，投资应升级为“新型投资”、消费升级为“新型消费”，“一带一路”也应该纳入。

值得留意的是，在关于“新三驾马车”内容的多个版本中，消费始终被提及。在经济下行压力持续的背后，消费的重要性被提到了比以往任何时候都更加重要的位次。而政府宏观经济管理部门的数据也显示：2014年，消费对中国经济增长的贡献超过了投资。最新的情形是，2015年前三季度，消费对经济增长贡献率进一步增至58.4%。

消费贡献率进一步提升，一方面和居民购买力增强有关，另一个不容忽视的因素是：“新经济”的发展，打开了新的渠道，放大了消费量级，促成了消费升级。

以互联网经济为代表的新经济，凭借业态先进、较少的流通环节，大大降低了流通成本，由此带动了消费升级。从数字上说，每年的“双11”、“黑五”等，网购金额都呈现出近乎几何级的增长;从更大的层面看，这股线上大消费热潮的背后，还伴随着全民消费习惯的转变：

比如，雾霾天来了，你可能一边吐槽一边去电商网站上搜空气净化器;随着年纪增长，你吃的零食种类在变，做的运动类型在变;家中添了宝宝后，新爸新妈们在兴奋之余，消费习惯也在悄然变化中……

这些人们有意识无意识的行为，通过淘宝等网购平台得到汇聚、结构化整合，形成有价值的大数据金矿，而在对2015年在线消费大数据的挖掘中，第一财经商业数据中心(CBNData)更是发现，往常高度依赖线下的一些传统行业和消费人群，正呈现一个明显的线上消费图景，且有在2016年继续走高的趋势。

你可能很难想象，全中国有一半的大闸蟹是通过网络卖出去的;同样更适合线下购买的白酒，在2015年上半年同比涨幅高达76%;而我们的父母比想象中更潮，他们在网上买保健品、生活用品甚至还有广场舞的装备。

本专题试图从农产品消费、老年人群体消费、酒类消费这三大非传统线上消费的维度，还原一个真实的中国在线商业图景。

一、山核桃、大闸蟹们是如何打赢网络逆袭战的?

电商烧到了中国最古老的行业

自古开门七件事，柴米油盐酱醋茶。这七件事，几乎都和“农”字有点关系。

过去，在人们的概念里，农产品都得上菜市场去买。不过最近几年，电商也烧到了农业界，在网上买农产品已经变成了很多人的“日常”：鼠标一点，无公害蔬菜最快当天就能送到家。

数据最容易说话，就拿淘宝和天猫平台来说，2011年农产品销售额为57亿元，2013年攀升至170亿元，2014年更达到了277亿元，几乎一年上一个台阶。

有意思的是，那些传统上被认为属于维持生存必需的农产品，尤其是大宗农产品，虽然市场广阔，但留给电商的空间却很小，而传统上属于第二梯队的产品，在线下吃够了渠道不足的苦头，依靠网络反而获得了大发展。

大闸蟹和山核桃就是逆袭界的代表，它们在线下或多或少都面临一些问题，全力冲刺电商后，大获成功。

消费场景的巨变背后，还有哪些不为人知的农产品电商大数据法则?

农产品销售，线上线下“两个中国”

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，受到土地、气候等地理因素的影响，农产品在线下呈现出明显的区域分布特征。

另一方面，互联网发展的不平衡直接导致了电商发展的区域不平衡，由此形成了另一种场景下的农产品在线上销售的区域分布图。

对比后发现，农产品在线上线下的重合度非常低。只有坚果、茶叶、滋补品的线下产地与线上销地基本重合，鲜切花、苗木部分重合，其他品类的线下盛产地与线上热销地几乎没有重合。

举例来说，山核桃的线下产地主要是浙江临安，而数据显示，临安地区卖出的山核桃占据整个线上市场的47.7%，产地和销地几乎一致。而茶叶的线下主产地是福建、云南、浙江和安徽，这与线上销地也基本一致。

此外，对于山核桃和茶叶这两大线上最受欢迎的农产品，浙江人不仅爱种植，而且在网上也很爱买，可谓是农产品资源丰富且电商发达之地。

农产品销售，线上线下“两个中国”

从淘宝和天猫的农产品销售数据看，2011年以来，线上农产品的交易规模高速扩大。以2014年为例，在淘宝和天猫上，全年农产品销售额达到了277亿元。

如果分门别类细究，肉干果脯、茶叶和坚果是2014年线上交易规模大的三个农产品品类，而同一时期的线下市场，成交量占前三的分别为蔬菜水果、水产品和粮油。农产品在线上、线下市场格局迥异。

什么样的农产品自带电商属性

在引入“电商难易度”和“商业化潜力”两个指标后，通过对不同品类农产品的经营环节的剖析，可以得到各类农产品在不同指标上的特征值。

进而再按照电商难易度和商业化潜力两个维度简单交叉，可以将不同品类的农产品归为四个大类。

总的来说，线上销售规模较大的农产品一般都易于电商且商业化潜力高，这些品类包括滋补品、坚果、茶叶、肉干果脯、干货特产和谷物冲饮等。

无论从物流、保存，还是商品自身特性等，这类商品无疑都是最易于电商的。而数据也显示，这些农产品毫无悬念地主宰了整个农产品电商市场。

农产品如何利用电商平台成功逆袭?山核桃和大闸蟹就是最好的例子。

案例1：山核桃利用电商平台逆袭开心果

核桃和开心果都属于坚果类农产品，在网上这是一个热销品类。可如果再细分来看，这两大坚果在线上和线下的市场格局可谓大相径庭。

百度指数一般可反映出社会的关注度。以山核桃为例，它在百度的搜索指数长期徘徊在200到1600之间，而同期开心果的搜索指数处于1000到12000的区间，市场对开心果的整体关注率明显高于山核桃，开心果在线下传统渠道也远比山核桃成熟。

不过有意思的是，电商平台成就的反而是山核桃。

从山核桃和开心果的规模对比来看，2013年以前，山核桃在线上的销售大幅跑赢开心果，2014年的销售额仍小幅领先开心果。毫无疑问，通过对电商平台的挖掘，山核桃成功实现了逆袭。

案例2：半数以上阳澄湖大闸蟹“爬上了网”

和坚果类农产品相比，水产品的电商本来有一个冷链物流的大难题。但水产品电商近年同样风生水起，原因乃是水产品电商找到了可以“逃避”冷链问题的场景。

目前在线下最热销的水产品主要就两种：蟹类和海参。前者又以大闸蟹，特别是阳澄湖大闸蟹为主。

作为大闸蟹中的“王者”，阳澄湖大闸蟹远近闻名。“秋风起，蟹儿肥”，每年6~11月，是大闸蟹的集中上市期。可每到这个时期，各种假冒的阳澄湖大闸蟹便会出现在全国各城市的市场上。

现在，这个问题一定程度被电商模式解决了。相比于传统线下渠道路径太长，信息不透明，电商平台不仅缩短了生鲜流通的路径，而且让信息变得更加透明，且尽可能杜绝了假冒，于是乎阳澄湖大闸蟹也成为各大电商平台争抢的对象。

目前阳澄湖大闸蟹每年2万吨产量中的一半，几乎都是通过网购、快递销售的，是农产品电商中做得做好的品种之一。

二、中老年人购买力不输年轻人

大爷大妈也纷纷加入“剁手党”

这些年，随着网络普及率提高、网民规模扩大，中老年人投身网络的热情也被点燃。数据显示，50岁及以上年龄段的网民比例不断增加。

线下的传统行业中，“特供”中老年人的消费品并不多，但在网上，这就完全不是问题，没有地域限制，买错也有资金安全保障，大爷大妈们便纷纷加入“剁手党”。

当然，毕竟不是容易冲动的年纪，中老年人的消费观念还是保守居多，对网购信任度也相对较低。目前网购在中老年人中的渗透率不高，2014年才达到3.86%。

但由于中国逐步老龄化，人口基数大，3.86%的渗透率背后也是个巨大的市场。而且，数据显示，在不少商品的消费方面，中老年人的出手很阔绰。这背后的原因，可能是中老年人的高可支配收入和较多的闲暇时间，让他们更有实力和精力在线上购物。抑或他们不熟悉网购，价格上容易被误导……

更偏爱实用家庭用品

中老年人线上消费往往受到家庭成员的影响。中老年人退休在家，社会对他们的影响不大，他们的关注重点为家人。他们的儿孙辈接触网络多，网购熟练，从而影响他们接触网络、学习网购。

相应的，中老年人在学会网购后，也会更多地考虑为家庭购买。他们的生活重心是自己的家庭，既包括和配偶的小家，也包括和子女孙辈的大家庭。

线上消费的数据显示，中老年人购买家庭生活类产品的金额占比仅次于服饰类，排名第二，且在逐年增加。2014年底达到17.21%，比全体人群高出5%。

此外，中老年人愿意为家庭购买更好品质的产品，在购买家庭用品时舍得花钱，出手大方，其客单价始终高于全体人群。

真金白银来“养生”

关注家庭之余，中老年人也越来越关注自身。在他们关注的线上商品中，养生类商品排名居前。

谈到养生，一般人首先想到的是各种保健品。数据显示，中老年人关注购买保健品、营养品等产品，其金额占比大大高于全体人群。

这与补偿性消费心理有关：年轻时一个劲往前冲，年长了自然要补偿下自己。

但时代在前进，中老年人的消费观念也早就升级：光吃不够用，运动养生更健康。近三年来，购买运动鞋和运动服的中老年人越来越多，公园里跑步、舞剑、练太极的大爷大妈也越来越多。

不过，在中老年群体内部，不同人群的养生偏好也是有差别的：男性更爱运动，而女性则更喜欢买营养保健品。

女性明显财政能力更强，可能大多是家里管账的，无论是金额占比还是客单价，大妈们都领先一步。

但大妈们可不是好忽悠的，毕竟线下与商贩斗智斗勇了几十年，经验丰富，她们的网购技能也会在实践中提升：随着购买频率的升高和网购的逐渐普及，大妈购买保健品的客单价迅速下降，她们逐渐懂得了如何筛选更具性价比的保健品。

广场舞装备消费人均437元

中老年人关注养生，也很注重锻炼。而广场舞被不少中老年人视为锻炼、交际的方式。即便在红色预警的雾霾下，大妈们舞蹈的脚步也不曾受到阻挡。

广场舞大妈的群体可谓有着坚强意志。而就像年轻人跑步、骑行要买装备，大妈们跳舞也必须有一身像样的行头。那么问题来了：一位大妈想要跻身“舞林”，要“武装”到怎样的程度？

数据显示，要达到中老年人（51岁~70岁）舞蹈装备的平均水平，置办齐套装、舞鞋、配饰和演出服、大妈要花437元。

三、线上酒界江湖：品牌多元，女性撑起半边天

白酒细细品，啤酒大口喝。在中国，酒几乎会出现在所有宴席上，宾客们相谈甚欢，举杯畅饮，吆喝“干杯”，这被称为“酒文化”。随着电商行业兴起，酒行业也开始“触电”，出现了一个和线下不尽相同的线上酒界江湖。

白酒：高端变大众，价格更亲民

白酒的历史伴随着中华文明，比起外来的红酒和啤酒，更能抓住中国人的心。

从2010年至2014年，白酒始终在这三种酒中占据大的市场份额。不过，在“八项规定”、限制三公消费和严禁酒驾等政策相继出台后，酒类市场受到显著影响，特别是高端白酒市场。

白酒的市场销量增速从2010年的54.7%迅速跌落至2014年的4.8%。受此波及，2013年和2014年，白酒产量的年增长率也从过去的两位数骤降至6%和2%，可以看到白酒的线下市场销量由高速转入低速增长模式。

在行业深度调整的主旋律中，渠道变革的诉求尤为强烈。白酒厂商们纷纷布局电商渠道。

2014年整年，白酒电商渠道的销售额达到近19亿元。更加惊人的是，在2015年上半年，销售金额已经达到了11亿元，比去年同期增长高达76%，可见新兴的线上白酒市场正在蓬勃发展。

传统线下白酒主要是价格较高的高端白酒，销量也集中于一二线城市。然而新兴的线上白酒市场却表现出了不一样的特征：

从线上购买消费人群来看，四线城市消费者以45%的占比占绝对优势。

从每笔成交单价来看，价格亲民的白酒更有市场，单价在100～150元的白酒最受欢迎。

这是因为占据人数绝对优势的四线消费者，在产品价位、包装、浓度等方面的需求，扩宽了线上的中低端细分市场，为价格亲民的二三线白酒品牌提供了难得的市场机会。

白酒电商化后，价格敏感、注重消费体验、以家庭聚饮和送礼为主要场景的大众化消费时代已经到来。

啤酒：品牌更多元，小众受欢迎

和白酒相比，年轻人偏爱的啤酒，由于对温度、光照比较敏感，运输途中易碎，又是即饮型饮料，本是一种难以大规模电商化的产品。然而近年来中国的啤酒市场趋于饱和，在市场暗淡的大背景下，各大品牌意图挖掘新的增长点，纷纷进驻电商平台。

本是缺乏电商基因的啤酒，却在线上展现出了蓬勃的生命力。以8月份啤酒销量为例，2014年同比增长356%，2015年同期增幅为63%，均远超电商市场总增长。

纵观啤酒的线上发展状况，我们可以发现线上啤酒品牌更多元。

线上销售的啤酒品牌非常丰富，光入驻天猫的品牌就有200余种。但线上市场的集中度很低，前十大线上品牌的市场占有率仅有62%，而线下前四大啤酒品牌的市场占有率就超过70%。

丰富的品牌还带来了多样化的产品。在天猫平台上，成交活跃的啤酒品牌约150种，数量之大，远超线下。16个国家以及部分地区的产品都可以网购得到。啤酒的口味也多种多样，黑啤、白啤、黄啤、红啤、果啤、生啤、熟啤等应有尽有，极大地迎合了消费者个性化的消费需求。

线上白酒消费：女性越年轻越爱买白酒

传统观念中，买酒、喝酒这种事，几乎是男人的专属。然而在线上，女性的购买力也不容小觑。

目前，男性仍然是线上消费白酒的主要群体，不过女性消费者的比例也达到了43%。

此外，数据还显示，25岁以上的几个年龄层，都有约三成至五成的女性在网上买过白酒，越年轻的越爱买。

其原因可能是年轻女性随着职业化的程度变高，对饮酒文化的接受程度和消费习惯也在相应提升，对于饮用白酒的态度也更加开放。

更为重要的一点，是目前饮用白酒的场合，大多为家庭聚会和送礼，在这样一类的计划性消费中，女性扮演着重要的角色。

线上啤酒消费：女性占主力

线上白酒市场女性占据半壁江山，在线上啤酒市场，女性更是成了消费主力军。

从淘宝和天猫的销售情况来看，过去半年里，购买啤酒的女性数量显著多于男性，其中在25～35岁的网购人群中，女性的占比更是高达58%，比男性足足高了16个百分点。

最主要的原因是网购啤酒的消费场景和线上的区别。起码要等一天才能喝上啤酒，一般不是基于某种随性即时的需求，而是像白酒一样，更多的是规划性的家庭消费储备，同样掌管家庭日常消费的女性，便成了那个买酒的人。