微商火热背后：赞助综艺提升品牌产品生产靠代工

受经济下行影响，各综艺节目的品牌主出现了一定的“降维”，以往赞助商大多是数码产品、汽车等品类，而近两年微商赞助的版图正一步步扩大，但版图扩大的同时，其产品质量及代理模式等却没有同步提升

微商的主要运营平台是微信，而微信作为社交平台，其主要功能在于社交，并非交易。所以微商利用微信进行交易容易导致主体难追溯、交易性质难确定，具有不可控性

要建立健全消费者友好型的电子商务行政监管体系，平台必须为消费者站好岗，放好哨，把好关，避免微商让风险外溢

芒果TV旗下综艺节目《乘风破浪的姐姐》热度居高不下，其背后以小搏大的赢家，莫过于独家冠名广告商——梵蜜琳。

然而，让人奇怪的是，梵蜜琳这样一个热度堪比一线的品牌，线下直营店不过5家，且其主打单品在天猫旗舰店的高月销量不足4000单。按照梵蜜琳总部招商客服的说法，梵蜜琳的销售渠道一直以微商为主，且80%的营业额来自于微商渠道。

《法制日报》记者注意到，受经济下行影响，各个综艺节目的品牌主也出现了一定的“降维”。以往赞助商大多是数码产品、食品、汽车等品类，而近两年微商赞助的比例持续增长。从台综到网综，微商赞助的版图正在一步步扩大，但版图扩大的同时，其产品质量及代理模式等却没有同步提升。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，在电子商务市场野蛮生长的实践中，不少电商(包括平台企业)青睐创新，淡忘诚信；偏重发展，忽视规范；青睐效率，冷落公平；追求便捷，冷落安全；追求经营者利益化，淡忘消费者权益。要完善互联网法治，全社会必须牢固树立兼顾创新与诚信，更加注重诚信；兼顾规范与发展，更加注重规范；兼顾公平与效率，更加注重公平；兼顾便捷与安全，更加注重安全；兼顾消费者与经营者利益，更加注重消费者权益的理念。

赞助综艺提升品牌

加深印象促成交易

微商疯狂赞助综艺，确实是抓住了现在年轻消费者的购物习惯。大部分微商品牌核心消费群体是年轻人，综艺正是年轻人的聚集地，配合着综艺花样百出的营销方式，确实给微商品牌带来了足够的热度，并成功转化成销售额。

早在2018年，一叶子冠名《这！就是街舞》，在节目与天猫欢聚日联合打造的粉丝狂欢节活动中，一叶子销售额超过2700万元，拿下美妆类目销售TOP1。

今年，梵蜜琳独家冠名《乘风破浪的姐姐》，在节目的带动下，其品牌认知度呈指数增长，并且这种影响还扩散到了销售端。经销商表示，“6·18”期间销量比之前几倍还多。

微商为什么花血本来做广告、提供赞助？这并非心血来潮，更不是“人傻钱多”，老板有着清晰的目标。

“我们常常用一线城市用户的视角考虑这个问题。20年前，只要你有钱在中央电视台打广告就叫品牌，10年前你在湖南电视台打一下广告就叫品牌。我国还有大批用户关于品牌的认知就是在电视台打广告、有明星代言。”从事医美用品销售的冯凯(化名)说。

据冯凯介绍，生成源源不断的素材，供代理们在微信朋友圈里展示，让“私域”内的潜在消费者反复看到这些内容，不断加深印象，促成交易。“持续收割想要的客户，才是微商的核心目标。”

在北京法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌看来，微商的主要运营平台是微信，微信作为社交平台，其主要功能在于社交，并非交易。所以微商利用微信进行交易容易导致主体难追溯、交易性质难确定，具有不可控性。

“另外，微信作为社交平台，具有半封闭性质，其添加要么是朋友推荐，要么是扫码加入，都是在一定的朋友圈范围内进行宣传推广，与淘宝等电商平台随时公开点击购买相比具有一定的封闭性。”邱宝昌说。

微商使出浑身解数

代理模式日趋成熟

为了让产品在消费者心中打上烙印，各微商品牌使出浑身解数。

《法制日报》记者了解到，目前，我国微商市场主要存在五种经营模式：

第一种是代理模式。通过分级代理不断扩大客户源，是目前流水量高的模式，其属于线下代理模式的一种延伸。目前以化妆品的利润率，大多能做到三级代理，不会无限发展。化妆品中的面膜类微商主要采取此种模式。

第二种是直营模式。日常消费品等产品，直接从商户到客户，没有足够利润支撑中间代理。

第三种是电商平台辅销。电商的特点是可以通过各种方法来获取客流，而微信朋友圈则擅长留住客流，增加复购。同样的流水，微信朋友圈销售因为没有流量成本和促销成本，利润差不多是电商的3倍以上。

第四种是O2O营销，通过微信朋友圈进行口碑相传。

第五种是品牌分销模式。在微信公众号建立自己的品牌，通过朋友和粉丝传播形成口碑。

据业内人士介绍，梵蜜琳等微商主要采用第一种代理模式，通过多级分销赚取利润差。梵蜜琳某总代理称，目前的代理层级有5级，按权限分级分别为总代、总监、一级、至尊和金牌，每个层级的拿货价都有区别。以至尊和金牌为例，金牌的拿货价为5折左右，至尊的拿货价更低，为3.8折左右。

化妆品作为当下最热门的微商产品之一，其代理已形成较为完善的产业链。如何分级，如何缴纳代理费用，如何扩大客户源都有比较成熟的模式。

据冯凯介绍，医美化妆品有很大的市场，其市场接受度比以前好了很多，“以前大家容易把医美产品和微整容联系起来，并且有价格认知上的偏差，存在一定的刻板印象，但随着人们对于护肤的需求越来越多，医美产品的市场认知度越来越高了”。

冯凯告诉《法制日报》记者，医美产品代理有各大品牌经销商的区域代理，也有依附区域代理的中级代理和依附中级代理的各种小代理，其中第三个比例。70%的代理会收取一定的费用，他自己就会收取268元代理费。

代工生产广受诟病

产品质量难以保障

《法制日报》记者调查发现，伴随着梵蜜琳这波热度而来的，除了对微商代理模式的诟病外，还有对其生产方式和质量问题的质疑。

《法制日报》记者了解到，大部分微商品牌提升知名度的路径一致——利用国外进口品牌为其造势，实则是国内代工厂生产。通过入驻综艺节目或影视，带来热度的同时拓宽品牌消费群体，引发更多加盟商的关注。

《中国质量万里行》曾调查发现，梵蜜琳母公司至今未取得化妆品生产许可证，旗下所有产品均由代工厂生产。红星新闻也报道称，在这些代工厂里，原价1200元每40克的梵蜜琳贵妇膏，只需要花230元就能买到两斤的量。

澎湃新闻则梳理了梵蜜琳从2015年成立以来的非特殊用途化妆品备案，发现共有10家代工厂为其生产过产品。其中，梵蜜琳神仙贵妇膏经手过4家代工厂，目前分别由湖南弘锴生物科技有限公司和广州一一生物技术有限公司生产。

2019年7月1日开始实行的《广东省化妆品安全条例》规定，在境外注册的公司、个体户等不能再通过“境外委托”的方式进行国产非特备案。“新规主要打击了假洋牌。”业内人士在接受媒体采访时说。与香港梵蜜琳国际化妆品有限公司有关联的梵蜜琳也曾通过“境外委托”让代工厂生产过37款产品。

在百度搜索中输入“梵蜜琳”，显示有362万个搜索结果，其中不乏对产品口碑的质疑。相关搜索词条也是“梵蜜琳是正规牌子吗”“梵蜜琳真的好用吗”等。

在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上，《法制日报》记者留意到几条关于“梵蜜琳”产品货不对板、无法退货的投诉。面对冲着梵蜜琳名气而来的消费者，梵蜜琳的直营代理往往以咨询专家的身份出现，建立起与消费者之间的信任，但等到产品出现问题后，消费者可能投诉无门。

实际上，与梵蜜琳一样、不太为公众所熟悉的美妆品牌，正越来越多地占据热播综艺的赞助名单。根据成立年份，澎湃新闻曾将这些美妆产品分为新品牌和老品牌，一般而言，前者的经营时间久且生产环境稳定，后者则时不时出现一些生产来源混乱和产品备案等问题。

据邱宝昌介绍，微商主要指在微信平台进行交易的商务行为，而微信作为社交平台，与京东或者淘宝等专门进行交易的平台有所区别。

“电商法规定对进行电子平台交易的都要主体登记，但其中对于‘零星小额’交易可免登记，这就让许多微商有机可乘。国家并未对零星和小额有精确的规定，会给商家不登记带来可辩机会。商家未登记所带来的如何锁定当事人、如何界定其经营的性质和交易额等问题，使得当下微商管理有法难依。加之微信作为社交平台，对于交易并没有专门的规定进行约束，导致当下微商问题层出不穷。”邱宝昌对《法制日报》记者说。

冯凯对此深有体会。在他的微信朋友圈里，卖货的随处可见。他发现，微商投诉基本上是由于三种原因，包括收到假货、货是正品但可能不适合某些群体导致过敏以及卖家发错货。

微信平台加强监管

严防矛盾风险外溢

在刘俊海看来，微商问题之所以层出不穷，主要有三个原因：第一，个别微商缺乏对消费者的感恩之心，缺乏对消费者权益保护法和电子商务法的敬畏之心；第二，监管有漏洞、盲区；第三，消费者不理性，警惕性不高。

“在微商中，微信平台起到的监管作用微乎其微。社交平台对商品交易的规定不太明确，但随着互联网的发展，信息平台也开始互通互融。微信在未来的监管中，应该起到更严格的审查作用。”邱宝昌说，微信应该加强对于电商交易的规定与监管。

“要建立健全消费者友好型的电子商务行政监管体系。”刘俊海也认为，平台必须为消费者站好岗，放好哨，把好关，避免微商让风险外溢。

在刘俊海看来，微信平台必须当好把关人基于五大理由：首先，这个平台是企业搭建的；其次，交易规则是企业起草的；第三，微商是平台所注册的用户；第四，平台具有大数据；第五，平台在微商的经营活动中直接或间接受益。

刘俊海还提到，监管者既要学会尊重与鼓励市场自治创新，也要努力维护公平、公正、公开的市场秩序，制止和打击损害消费者权益的不法行为。要按照“放权、赋权与维权”的理念，充实监管权限，强化监管手段，加强事中事后监管，消除监管盲区与监管套利现象，铸造监管合力，弘扬监管文化，提升监管公信力。褒扬诚信与惩戒失信的信用奖惩机制是监管的有效抓手。

同时，邱宝昌也提醒，消费者要有防范意识，尽量到正规平台上进行交易，避免私下交易。遇到被欺骗等现象，要保留好证据，如在交易前就要留下对方的微信号等相关信息，对交易、聊天记录等进行截图。事后可以采取一定的维权措施。除此之外，可以采取与商家协商等办法，这也是成本低最便捷的方法。

“目前，没有关于微商交易的专门法律，但网络交易管理办法正在修订中，关于微商的监管在未来会更加严格和准确。”邱宝昌说。

在刘俊海看来，把电子商务活动全面纳入法治调整轨道，对于促进电子商务产业的可持续健康发展是长期利好。这将有利于建立健全电子商务协同治理体系，全面推进电子商务市场治理体系与治理能力现代化，鼓励大众创业，降低企业营销成本，提振消费信心，全面提升消费者福祉，全面激活电商企业慎独自律的自觉性，促进消费者友好型供给侧结构性改革，打造诚实信用、公平公正、各得其所、多赢共享、包容普惠、风清气正的电子商务市场生态环境。

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