傅忠红：“下注”消费升级

在过去的十余年中，中国消费品市场日新月异，发生了天翻地覆的变化。

消费是永恒的投资主题，2019年，中国社会消费品零售总额为41.2万亿元，首次超过40万亿元关口。伴随着中国消费市场高速发展的20年，达晨逐步埋下伏笔。文章来源：融中财经，作者：安多。

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傅忠红崇拜乔布斯，也欣赏马斯克、贝佐斯等“塑造者”；

他深究消费趋势，也关注前沿科技；

他说寒流出大鱼，也对风口中的网红项目冷静观察。

执掌达晨大消费和企业服务行业，傅忠红追求极致的产品和服务，也关注新技术和新模式带来的颠覆式创新。他追逐Z时代的潮流脚步，也密切跟踪中产、小镇青年，单身和银发群体。

达晨财智合伙人、副总裁傅忠红带领着一批具有抱负的年轻“达晨人”，投出了达晨目前为止回报高的项目和达晨绝大多数“独角兽”项目，他们在40万亿的大消费巨洋中乘风破浪，努力捕获更多的“大鱼”。

消费是永恒的投资主题，2019年，中国社会消费品零售总额为41.2万亿元，首次超过40万亿元关口。伴随着中国消费市场高速发展的20年，达晨逐步埋下伏笔。从早年的圣农发展、尚品宅配，到此后的华图教育、叮咚买菜、瑞鹏宠物、艾佳生活、洛可可、分众传媒等，达晨在消费领域里已经投资形成了一个生态。

行业升级中，新技术、新模式、新渠道迭出，让消费领域充满了变数，机会也酝酿其中，呼之欲出。达晨财智执行合伙人、总裁肖冰在内部表示，只要变化就有机会，所有跟消费相关的行业都值得重做一遍。

傅忠红将当前的投资定义为3.0阶段，“消费升级真正到来，达晨进一步专业化和市场化，敢于重注，培育未来的伟大企业。”

投资拐点

达晨在消费领域的投资起步较晚，2006年底、成立6年后才初次出手。在消费领域投出了几个明星项目后，达晨通过研究发现，大消费是可以穿越周期的大赛道，机会多，从而将大消费列为公司的四大重点方向。列入重点投资领域后，达晨在该领域的投资力度逐步加大，也尝到了些甜头。

大消费涉及面广，形态多样，变化快，要把细分赛道划分得清清楚楚很难。为了好理解，傅忠红将之概括为“吃好、穿好、住好、用好、行好、玩好、身体好、形象好、素质好、夕阳无限好”10个方向，又进一步归纳为产品消费、服务消费和精神消费三个大类，达晨在以上三大消费类别都有布局。

在产品消费领域，达晨围绕衣、食、住、行、用、美、科技、养生等投资了酷特智能、圣农发展、晨光生物、天味食品、煌上煌、多喜爱、尚品宅配、艾佳生活、有货、唯美度、太阳鸟、火乐科技、英派斯等项目。

服务消费方面，围绕生活服务、体验式服务、健康服务达晨投资了叮咚买菜、中商惠民、爱回收、瑞鹏宠物、胖虎、六人游、慧择保险、福寿康等项目。

在精神消费领域，则抓住教育、玩乐和文化传媒三个主要方向，投资了华图教育、掌门1对1、吉比特、迅游科技、乐逗游戏、网鱼网咖、VPhoto、芒果超媒、中南传媒、中国电影等项目。

达晨投资最早的消费类项目，就是圣农发展。2009年，圣农发展在A股成功上市。作为第二大股东的达晨赚到了消费领域的第一桶金，内部也将这一投资案例奉为“拐点型投资经典案例”。

2006年禽流感爆发，以禽类饲养为主业的圣农发展遭遇重击，雪上加霜的是，美国大批廉价肉鸡流入国内，对整个鸡肉市场的价格造成了很大的冲击。要起死回生，圣农发展决定融资。

当时，达晨已成立6年，仍未在消费领域特别是农业领域出过手。接触圣农后，达晨也有过迟疑，除了行业的挑战，当年，圣农年利润也只有154万元左右。经过深度的尽职调查、缜密思考与推演后，达晨决定进行投资，而投资逻辑则是对行业的长期看好、企业在行业中的优势、合适的时间节点和适宜的投资价格。达晨认为禽流感很快会过去，中国人喜欢吃鸡肉的饮食习惯不会改变。

2006年底，达晨对圣农发展进行了首次投资，并在第二年持续加注。总投资金额4600万元人民币，约占企业当时总股本的8%，对当时达晨的基金规模来说，绝对是重仓。达晨在行业低谷时抓住拐点勇于下注，最终获得了勇者的奖赏。3年时间，达晨在圣农发展项目上获得了超20倍回报。

“投资圣农发展成功后的一段时间，我们在农业项目上投入了大量精力，基本上覆盖了全国的头部农业项目，但由于大部分项目过于传统而未出手。此后，我们布局了一批连锁项目，例如煌上煌等，然后是产品创新、模式创新，加上应用互联网技术乃至人工智能技术的公司。” 发展中，达晨不断提升审美，逐步将目光由农业转移到更加性感、新颖的创新细分行业中。

至今为止，达晨累计投资了100多个消费领域项目，在整个已投项目体系内占比四分之一左右。从成绩看，已有45个项目实现退出，其中，有20家通过IPO退出，并诞生了7家独角兽企业。

事实上，达晨所投资的项目中，回报高的项目大多数都集中在消费领域。

由傅忠红操刀的尚品宅配就是高额回报案例中的一个典型项目。 “6000万投资赚了几十亿，更值得一提的是，这个项目开创了全屋定制家居的细分行业，带出了多家上市公司，定制家居成为家居行业靓丽的风景线。”

傅忠红直言，相比于其他行业，消费行业比较容易走出独角兽。“因为消费项目的特点是经过拐点，可以实现非线性增长，达晨所投资的独角兽项目基本上是我们大消费行业线的，如叮咚买菜、艾佳生活等，都是三年左右就成为独角兽。”

高收益也伴随着高风险。消费类项目存在很多坑，每年的风口基本上都是消费类项目，这些项目也多数以模式创新为主。

避开险滩，找到隐藏着的独角兽，傅忠红有自己的方法论。

避开龙卷风

傅忠红把戴维斯双击效应套用在一级市场的投资逻辑上，借此找出那些本身高成长、发展空间大、具有较好的护城河、能够占领消费者心智，且在资本市场估值也较高的项目。

傅忠红在投资上的筛选标准是，“关注企业的增长，关注资本市场的认可”，等待“好的时机”，以“好的价格”买入“好的企业”，实现完美一击，然后耐心持有，坐收公司高增长和市场高估值的双重馈赠。

在消费领域甄选项目，就像海洋中捕捞鱼群。在过去几年中，浅海出没的鱼群已经被渔民卖了个好价格，想要复制这样的成功，就要到深海、到暗礁，等待潮起潮落、等待洋流。多面包抄，才能载回丰收。

傅忠红善于行业研究，对于消费领域，他知道哪里有洋流经过，也擅长于甄别真假洋流。在过去多年中，达晨在消费行业也有极力避免的领域，比如传统农业、传统餐饮。

疫情之下，不少机构开始将目光集中在餐饮企业上，去年，海底捞和九毛九的成功上市，让餐饮从业者和投资机构嗅到一丝甜蜜气息。过去，一二级市场对于餐饮关注并不多。主要原因是餐饮行业规范性差、标准化规模化难、行业迭代快而难以资本化。

虽然中国美食万千，但是能快速复制并且成规模增长的很少。狗不理、金钱豹、俏江南都曾在IPO的大门前折戟。 “餐饮企业中，持续赚钱的公司确实比较少。”傅忠红直言，“我们寻找品类标准化程度高，对厨师以及个人依赖性不强的企业。”

虽然对餐饮行业比较谨慎，但达晨在“吃”上也不遗余力的寻找，先后投资了晨光生物、天味食品、煌上煌等项目。傅忠红眼中有投资价值的餐饮标准是“创新性强、翻台率高、坪效高、可复制性强、容易规范”。

“网红茶我们几乎都看过，但市场起起伏伏，能沉淀下来的还是少数。尤其是配方茶饮料，来得快去得也快。”避免卷入龙卷风，傅忠红的准则是，企业的可持续增长性。最近，消费团队看中了一家茶饮企业，不同于大火的网红茶，傅忠红对其的期待是，公司通过长时间沉淀提高门槛，以对抗日益增长的行业竞争。

“我们投的企业基本上不是烧钱模式。”从圣农发展到现在的掌门1对1，达晨投资领域由相对传统向时尚、创新、科技、互联网化转变，傅忠红直言，“投资逻辑还是紧紧跟踪消费者的需求来改变和升级。”

“与风口有关的火爆项目，我们几乎没有投过。”冷静的看消费，傅忠红还有另外的角度。“站在消费者的角度，你需要了解该产品满足了什么需求？是否创造了足够价值？是否有特别的差异化优势？创始团队是否有消费的特质？是否广泛应用最新技术？是否能占领心智？是否可以实现非线性发展？”傅忠红补充，“靠高折扣吸引来的流量是垃圾流量，没有忠诚度，更重要的应该是依靠产品质量和用户体验来吸引客源。”

选择“Only One”和“NO.1”

与外资机构相比，本土创投从基因上多了一些先天限制。由于境内外资本市场的规则差异，大量的创新的互联网消费企业选择在境外上市，人民币基金无法参与，只能遗憾错过，美元基金因此获得了大大的红利。

直到创业板开市后，人民币基金迎来了退出潮，在消费项目的投资上也展开拳脚。

“由于我们基金的背景和性质是以人民币为主，适合于海外上市的大互联网平台项目我们基本上缺席了，所以我们在部分赛道的经验和资源相对薄弱。但我们的优势是，比较接地气，对本土市场的了解比较深入，投资了一批接地气的NO.1项目，特别是很多项目是A轮投资，获得了良好的回报。”

2009年，达晨下注尚品宅配，这是达晨学习美元基金的投资风格后，按照本土基金的调性试水的创新型公司之一。

彼时，尚品宅配的规模不大，团队是做软件开发出身。金融危机后，尚品宅配对资金的需求紧张，急需要融资解渴。当时，人民币基金投资的项目需要明确的退出路径，且项目要有一定的规模和收入。类似的项目很难得到本土创投机构的支持，看过尚品宅配的人民币基金几乎都敬而远之。

完成达晨这一轮融资后，尚品宅配迎来了快速的发展，2017年登陆创业板，成为唯一一家在创业板上市的定制家居企业。傅忠红将尚品宅配称为最对味的投资，“为什么尚品宅配能上创业板？因为它不仅仅是一家普通的家居公司，而是一家IT公司，互联网、大数据公司、AI公司、国家级工业4.0示范企业，通过技术开创和引领了C2B这个品类。”

在瞬息万变的消费行业，要抢占消费者心智，傅忠红的逻辑很简单：“投资Only One，投资NO.1。”

时至今日，在消费领域，达晨已经逐渐形成了生态包围圈。“我们较早围绕消费企业需要的服务，打造了自己生态，围绕消费服务的各个环节，我们投资了的知识产权服务商新诤信，的工业设计公司洛可可，的营销服务机构蓝色光标，最好的广告品牌投放平台分众传媒和芒果超媒等，实践下来，非常有效。”

不同于医疗、军工抑或是智能制造，消费行业的变化更快。始终保持对新趋势、新机会的关注，才能保持消费场内的站位。而达晨在消费领域的布局随着时间推移也更加系统化和专业化。

在过去的十余年中，中国消费品市场日新月异，发生了天翻地覆的变化。社会消费品行业销售额的体量由7.64万亿元增至41.6万亿元，激增了4.3倍。与此同时，线上消费占比大幅增加。“2006年，线上消费占比还停留在0.3%，去年，这个数字增长为20%。”傅忠红表示，“中国诞生了诸如阿里、腾讯、美团等世界级的龙头公司，同时，产品技术创新型公司层出不穷，产生了小米、坚果等企业。另外，以艾家生活、掌门1对1、爱回收等为代表的企业开始注重先进技术如人工智能、大数据的应用。渠道融合创新也在不断递进，供应链创新的新零售也进入新的发展阶段。”

B端变化的另一边，C端的消费者观念也在层层深入，从基本需求的满足，到对奢侈品的追求，再到如今，实用性和性价比的双重选择。伴随着需求变化，市场上产生了一些新兴品牌，他们注重工匠精神，“时尚潮流消费、品质消费、个性消费、多元消费、懒人消费、线上消费、超前消费。这些新的消费习惯，又诞生了很多投资机会”。

随着供需端的物换星移，傅忠红带领的消费团队，需要在不断变化的需求下，找到每一个拐点中的机会。

近期，傅忠红马不停歇的各地奔波看项目，身处一线，他的感受是：“靠谱的项目多了，确实应验了我此前的预测，消费升级时代真正到来了，批量产生伟大企业的时刻到来了”。

危机相伴，机会就在变化之中。傅忠红执掌消费领域，他的下一个落脚点可能是美丽经济、也可能是创新性极强的新家电、还有可能是养老相关的服务。“新的生活环境催生新的需求，越来越多的新品类、新品牌正在出现。”

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