短视频创作难救“自媒体”？

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行业浪潮

未来，自媒体人将身兼数职——既会创作图文内容，也会制作短视频。

出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

责编 | 冯羽

短视频正在成为自媒体人创作的新风口。

先不提抖音、快手在这几年内的迅猛崛起，让短视频领域成为新的流量池；最近风头正劲的 B 站屡次 出圈 并发力知识类视频制作，而西瓜视频也正召集各垂直领域的达人，推出科普计划助力新人创作…… 一时之间，短视频赛道上挤满了各大平台与创作者。

今年 1 月，微信视频号正式开启内测，放开权限当天就有 2 亿日活；5 月 7 日，知乎发布视频创作者招募计划；7 月 10 日，微博推出 微博视频号计划 ，将投入 10 亿精准广告投放资源以及 300 亿顶级曝光资源，向视频号分成 5 亿现金。

不难发现，各大主流内容平台正在短视频创作领域 跑马圈地 ，试图网罗更多用户的时间和注意力。

那么，当行业红利正盛时，短视频创作之于自媒体创业者究竟意味着什么？是否值得每一个自媒体 All in？未来，短视频创作又将走向何方？「创业最前线」深入采访了几位自媒体人的创业故事，他们的态度，或许能代表一部分人的真实想法。

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内容形式不重要，重要的是内容本身

万能的大熊 | 10 年 知名自媒体

我 2011 年就开始内容创作，纯粹是因为兴趣爱好，写文章其实就是一种表达方式，它特别像我们上一辈人喜欢将做过的事写成日记一样。 对于我这一代来说，我们跟着产品的演进在走。在博客时代，和我年纪差不多的人喜欢把自己的生活记录在网上，但是很少有人参与你博客的成长，创作者的阅读量，命脉其实被掌握在传统媒体的主编手里。

当时涨粉还比较困难，不过大多数人也没有这个意识，他们对粉丝的财力还没有一个很清晰的概念—— 有粉丝就有钱。 真正有粉丝的博主还是少数，如果主编做平台推荐，你可能会成为百万甚至千万名博，反之，曝光量就很少。

不过，大家当时比较看重文章在多少平台发送，是否被百度收录等指标。 之后出现了微博，降低了写作门槛，出现了社交传播、转发，我 2012 年又开始做微博。

同年年底，我注册了微信公众号，因为微信结合了社交传播，流量完全存在于朋友圈，并不取决于某一个大手在控制你的流量，控制你的曝光，具有自主权和社交传播的基础。

2013 年初，我正式在微信公众号上写文章。也是这一年，自媒体行业开始发展起来。

到了 2014 年年底，我选择自媒体创业。当然，这次创业是在商业化之后顺带的决策，并不是我们选择了图文，而是图文选择了我们。

因为所有的内容创业根源在于产品支撑，并不在于内容内涵。比如，微信公众号出来后我们才选择了图文创作，因为它可以帮你积累一些私域粉丝，同时传播也得到了行业的认同。是因为平台出现了，所以才会选择，而并不是我们主动去选择。

与现在的自媒体人不太一样，他们可能觉得自己所处的行业不太赚钱，想自己出来做自媒体，变成一种职业选择，但是从我的角度来讲，这自始至终都是一个表达方式的选择。

现在自媒体创业，可能会面临选视频方向还是图文方向。那些长得不太好看，或不太方便出镜，或因为剪辑比较麻烦，技术水平不够的人会更愿意做图文。而那些觉得自己长得挺好看的，愿意出镜的人会更愿意做视频。

其实，很多自媒体人并没有把握住自媒体行业的关键，这个行业的关键并不在于你有多少粉丝，实现了多少传播。

要知道，在专业圈层里的传播和在百度搜索引擎方面的收入还是很重要的，但很多人之所以做了很多粉丝也出不了圈，或者做不起来，核心原因是因为他们缺少这种公众的收录。

比如我写一篇稿子，起标题会更偏重于 SEO（搜索引擎优化），其他很多自媒体可能偏重流量，题目起的可以吸引别人观看，但是在 SEO 搜索引擎方面没有任何价值。

现在的自媒体人写文章，更关注怎么将文章推广出去，产生多少阅读量，能涨粉多少。但坦白讲，真正做成的人大部分是因为兴趣，如果以商务角度切入这个领域，最后往往很难有好结果，并不是说你做不成，因为你很可能会在商业化运营中出现偏差。

比如为了流量涨粉，总是骇人听闻，最后很可能就踩到红线被封号了，如果正常表达，可能不会火，但也不会出问题。

现在很多平台开始招募视频创作者，我其实在 2013 年通过 陈翔六点半 视频就关注到视频内容创作，它有剧情，制作水平比普通视频要高一个层次，不过因为当时商业化前景并不怎么明朗，所以大的资本或全民并没有参与进来，但这一直是爱好者非常活跃的领域。

在我们看来，内容形式其实并不重要，重要的还是内容本身，做视频也好，做图文也好，核心不在于它的形式——图文有图文的优点，比如图文的深度、思考性、传播性会比较好。

而视频形式也有缺点。比如 10 分钟的视频你要看 10 分钟，但你很少看 10 分钟的文章，可能两分钟就看完了，知道文章说的是什么事，它的信息量和想象空间是不一样的。

另外，视频实际上拉低了阅读门槛，是一个低智商的内容形式。视频具有多大的商业化价值，每个人有不同考量。

图文创作和视频创作二者之间还有一些明显区别。比如视频创作在技术上有门槛，它需要拍摄，需要一些剪辑手法。而在表现形式上，图文和视频还差很多，因为视频创作，要求拍出来还要好看。此外，视频创作还要把握内容创作的度，如果表达的内容很深，又怕讲不明白，浅了又不太有意义。

当然，技术可以先给别人做，但内容还要自己测，怎么言简意赅，怎么能够直播到底，话题怎么能有热度，大家愿意看下去，时间不要太长，还要方便商业化。

我当时没有马上入局视频创作领域，是因为我判断视频内容商业化不会特别好。

很多大 V 的抖音粉丝量达到上千万，但商业化做得并不好。虽然市场火了，产生一些分成，也有资本在推动，但这个行业实际投放并没有起来，企业用户也是盲目在投，投了一阵发现没啥效果，也就不投了。接着才出现了直播带货，因为如果有效果就不用带货了。

因为视频创作没有带来很大的商业化空间，即使花很多精力去做，并不见得会带来不错的收益，短视频也很难留下 IP，所以我们对这个事情不会特别盲目。

我们今年开始视频创作，是因为我们发现腾讯推出视频号后，对大家做视频是有推动的，之前做视频不仅门槛高而且也没人看，现在视频号起码在朋友圈有人看。

微信直播出来之后，我可以把粉丝导入我的微信直播里，有上万粉丝在里边看我做直播，这样我就有粉丝基础，所以对我来说，形式的转换不是特别难的事。

从目前来看，视频可能会成为一个方向，像直播带货一样，一旦火了就不存在说它是不是有效率，是真的还是假的，大家都在做，那你就要做。

因为疫情，今年四五月份我们在做微信私域直播，不过没有认真做短视频内容，只是把直播内容剪成短视频发出去。我们接下来会正式做一些评论方向的短视频产品，以微博热搜、热门话题为基础，做一些相关解读。

目前，整个自媒体行业处在很低谷的状态。一是因为商业化前景不是很明朗；二是因为广告投放大幅下滑，预算向头部自媒体集中；三是因为平台广告收入降低，分到自媒体创作者手里的就更少了。

当然，图文创作不会被视频创作取代。视频其实是娱乐性产品，不是深度、思考型产品。视频的优点在于它的表现力更丰富，可以做图，可以做动态，可以引用一些视频素材，让人们更直观地理解，大大降低了观看门槛。

然而，涉及到逻辑性、思考性、数据性很强的内容，则很难通过视频呈现。适合视频呈现的是推广普及性的内容。

未来，自媒体人既会进行图文创作也会进行视频创作，各取所需。它们之间的关系类似于企业 BP（商业计划书）和路演，BP 就是图文内容，传播更广，全部散出去之后，会有很多人看到。路演其实可以理解为视频，对 BP 感兴趣才会来听你路演。

此外，自媒体还是会常态化，每个人都会有公众号和视频号。之前我们经历了一波自媒体职业化，人人都去做职业自媒体，后来发现媒体编辑部变成了自媒体，只是形态发生了变化，人还是那些人，事还是那些事。

自媒体行业正在进行新一轮洗牌，商家的投放或许会减少，相关的阅读或许会降低，消费者对自媒体或许会越来越不感兴趣。但自媒体不会消亡，即便没有钱，很多人也愿意写、愿意分享。形式不影响才华，这个人有才华，并不取决于他用什么内容形式来做自媒体。

事实上，很多自媒体都是跨平台的，既做图文、也做音频、还做视频。内容是核心，只是平台不同，受众不同而已。

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坚守深度图文创作

硬科技（化名） | 5 年 + 科技自媒体

我是文科生，2013 年 6 月第一次写专栏。当时正好是移动互联网兴起，微信公众号开始火起来，商业评论类文章也多了很多。那个时候我注意到有企业开始用新闻传媒的打法做品牌推广。

不过，我真正系统性地做内容创作，是 2015 年初进到一家初创公司做公关的时候。

虽然我就职的这家公司有很多话题点，但它没有相应的公关预算。所以我 2015 年开始做内容策划，自己去找新闻、做策划、做内容，找渠道投稿。

从那个时候开始建立起自己的一个自媒体矩阵。 通过五年的行业资源积累，今年 6 月我决定全身心投入自媒体创业。其实 2020 年敢出来创业的人很少，很多人称 图文自媒体的红利过去了 ，但我并不这样认为。

目前，有一些活下来的商业自媒体，它们基本处在一个高频出内容的阶段，文章也能读，至少带了一个观点，但是没有特别深入，就是告诉大家一个新消息而已，顺带把价值观表露出来。

我这边主打深度内容，因为如果我还用同样的打法跟他们竞争，一来我自己不喜欢，二来行业内多一个这样的号没有价值。我想给整个互联网世界做一些思想启蒙和传播，帮助大家尽量看清这个时代的趋势，我们不做那种煽动情绪或很水的内容。

不过，我面临的一个主要难题是如何将手工业的东西变成工业化的东西。因为我现在商务、内容、设计都做，这就很限制商业模式的复制。我需要在保证稿件质量的同时，将自己从这个过程当中解脱出来。

我是通过今年半佛仙人在 B 站破圈关注到视频创作的。

目前，很多财经类自媒体在 B 站上进行视频创作，而大部分个人专栏类自媒体还在写图文，比如 KOL。一方面是因为个人自媒体有更强的粉丝稳固性，他的图文还能存活，没有迫切改变的想法。另一方面是因为个人自媒体要重新学一些东西，有一定的迁移成本。

我目前还是以图文创作为主，因为平时做图文就够忙，如果想转视频创作，需要花时间做视频，还得重新学习。

另外，一些图文自媒体人虽然选择视频创作，但真正的深度内容目前还代替不了。所以我目前是一种观望状态，但是会保持关注，如果真的要到转型那一天，我也能很快行动。

视频相当于是增量，它不是存量。现在怎么挖掘微信生态，都是存量，要做增量，还是要去圈子之外找。我接下来重点要做的事情是辐射更年轻、广泛、原先没有阅读习惯的群体。

【下期预告】

自媒体转型视频创作可能会遇到哪些困难？视频形式真的优于图文吗？下期将有 2 位自媒体人继续和你聊聊内容创作的那些事儿，敬请期待！

* 文中配图来自 Piqsels，基于 CC0 协议。

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