小红书等成为旅游决策新入口：短内容种草激发旅游新需求

7 月 9 日，比达咨询发布《2020 上半年度中国旅游行业分析报告》，报告显示，受疫情影响，中短途周边游成为消费者主要出行选择；在出行决策方面，以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长，小红书成为 2020 上半年用户最常使用的出行决策平台。

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由于对短途周边地区熟悉度高，人们进行出行决策时不太倾向于参考长篇游记、攻略，而对短图文、短视频更偏爱。有超过 80% 的用户出行愿意参考短图文内容，超过 60% 的消费者愿意参考短视频，只有约 35% 的消费者愿意参考长内容攻略。人们出行决策周期也变短，超过一半的人边旅行边决策，超过 45% 的人在 1-3 天内完成出行决策。

报告显示，2020 上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统 OTA 平台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有 63.7% 用户使用；其次是抖音，有 56.5% 的用户使用。

比达咨询分析认为，小红书是生活方式社区而非垂直社区，用户多元化的需求日积月累带来各品类内容的自然扩充，旅游出行是小红书 2019 年增长最快的品类，成为仅次于美妆的第二大品类。旅游内容的丰富，加之与周边游的契合度高，令小红书成为 2020 上半年度用户最常用的出行决策平台。

此外，比达咨询认为，OTA 平台、旅游垂直社区这些传统决策入口更多是在人们有旅游需求后帮助出行人进行具体事项的决策。而小红书和抖音则能够通过短内容种草，激发人们的旅行需求；短内容也更契合人们 边游边决策 的新出行方式，因而成为备受欢迎的新旅游决策入口，并在 2020 上半年度周边游爆发期间超越携程、马蜂窝等旅行传统决策入口。

报告还显示，疫情后，精品民宿预订增长显著。精品民宿能够满足家庭出游、携宠物出游的需求，也有较高的入住体验，其中靠近山海、休闲养肺的地区的民宿尤其受欢迎。在旅游住宿决策方面，偏好民宿的用户更依赖于小红书进行决策，而偏好酒店的用户则更依赖于携程进行决策。这与民宿是非标品，小红书等平台上丰富的民宿内容可以更好吸引客群有关。

近年来旅游行业的变化对人们旅游决策产生了显著的影响。报告分析总结了目前旅游决策的四个特点：一是旅游决策链路变化，从需求先行到种草先行引发需求；二是旅游决策在线化比重增大，超 6 成用户旅游出行决策信息来源于互联网旅游平台；三是旅游决策从行前向行中延伸，边旅游边决策成为趋势；四是旅游决策更多依赖于 KOL/KOC 的个性化体验攻略，个性化、差异性内容更受欢迎。

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