品牌即社交，如何跟Z世代玩在一起？

2018年一过，世界上再也没有二十多岁的80后了，89年出生的人在2019也正式奔三。而另一方面，多数Z世代已经进入大学，甚至不少已经在社会有过几年工作经验，而Z世代的消费理念及习惯，与他的前辈们大不相同。

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你或许会感到惊讶，事实上，Z世代不仅不是小众，而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计，Z世代（95后及00后）占总人口比例的25%，已经超过Y世代（出生于80-94年，千禧一代）的24%。

图片数据来源：巴克莱银行

无论从那个角度看，中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家，9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿，15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。

当你以为Z世代的乐趣只是小孩子们的小众审美时，各种统计数据会告诉你，他们才是主流，而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。

Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下，不少品牌会因此新生。

品牌从信任状变为社交工具

几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。

品牌的诞生来源于对选择成本的降低，比如一个无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比，可口可乐这个品牌能让用户能有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设，从而省略了用户对产品多维度的考察，品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书，设下信任状。

但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。

一方面，Z世代更热衷于选择个人品牌店，对大品牌的忠诚度有所降低。

据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示，Z世代在奇葩创意点的粉丝占比为40%，原创设计店粉丝占比30%，均大大超过前辈。埃森哲的《95后消费者洞察报告》还显示，Z世代购买复古/二手服饰比例高达30%，远超80/90后。

图片来源：阿里研究院《进击Z世代》报告

对小众原创品牌热衷的背后，是Z世代的自我意识觉醒，期待彰显自我个性，通过原创产品为自己表达。

另一方面，Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。

根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们，Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。

而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中，如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。

图片来源：腾讯《2019年Z世代营销实战手册》

总而言之，品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具，品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。

这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素，通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群，这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。

潮牌化，成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。

某种程度上说，这一种不成功便成仁的手法，根据调查显示，Z世代对熟人分享意愿更高，但同时容错率也更低，好的创意营销/产品，会让Z世代主动传播，但若不合口味，便留下污点，往后难有翻盘机会。

埃森哲95后调查报告显示，若冲动消费带来频繁退货，若不能让Z世代人群满意，仅3%选择“仍会回来”，高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”，也就是说，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3将会因此流失。

图片来源：埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》

另一方面，由于Z世代对品牌的选择动机从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”，小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换，从“我主张”到“我适配”，其中可能会出现品牌价值模糊消解，过于追逐外在表现及感知，造成品牌空心化的后果。

品牌如何融入Z世代的社交圈？

Z世代由于热衷于社交分享，同时容错率低，将导致品牌的马太效应更加显著，对于品牌而言，既是机遇也是挑战。

目前来看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点：颜值、创意、黑科技。

颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现，无论是包装、工业设计、室内软装，都需要有可见性及可拍性，这样才能促使Z世代人群使用及转发；创意不仅仅局限于营销内容创意，还在于产品设计、营销与技术的结合体验上；黑科技一方面是形式上的创新，另一方面是产品技术上的突破，不过对于大多数中小品牌而言，黑科技的感知更多在于营销表现上。

图片来源：第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》

图片来源：第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》

另外，兴趣圈层是Z世代的主要决策场景，因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大，垂直领域KOL的带货能力不容小觑。

结语

Z世代从数量上来看已成为当今的社会主流，而Z世代不同的消费观念，或许会带来品牌价值的一次解构重组。无论去往何处，毫无疑问的是，“品牌”二字在Z世代眼中的意义，有些不同。

郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao）

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