观察：新浪寻求音乐“长尾”

新浪试图重新主导中国互联网战局的野心，在一个特殊日子有了进一步显现。3月15日，“消费者权益保护日”，新浪正式宣布与环球、SONY BMG、华纳、百代以及滚石等五大唱片巨头进行战略合作，通过无线音乐和在线音乐业务的全面整合，打造一站式数字音乐营销平台——新浪乐库。

拥有30万首歌曲和上万首MV的新浪乐库被称为目前最庞大的正版音乐平台，并立即得到了华尔街的好评。“新浪乐库将给新浪带来更多商机，也许还能打造一个更加和谐的运营环境。”美国投资顾问公司Fool的分析师里克·穆纳里兹(Rick Munarriz)表示。

新浪乐库推出当天，新浪股价上涨4.18%。这对于当前的新浪十分重要。虽然一个月前公布的2006年财报业绩不错，但新浪同时预警称，由于无线增值服务的运营问题，2007年第一季度财报水平将低于华尔街预期。

“虽然4年前SP行业拯救了陷入绝境的国内互联网企业，但由于运营商在渠道上的垄断，互联网企业的业务从客观上无法控制，因而不得不加大对可控制的自营业务模式的开拓。”易观国际分析师金晖对《商务周刊》评价到，“乐库就是新浪的一个努力方向。”

“乐库作为新浪今年最核心的三大产品之一，获得了与博客、播客同等重要的资源投入。”新浪音乐总经理谢国民对《商务周刊》说。根据新浪提供的数据，在乐库推出的第二天，用户访问量就已经达到了数百万。

“现在看来，今年之内实现之前提出的目标——每天拥有超过千万的用户访问量是很有可能的。”谢国民说，“我们今年的衡量指标将集中在用户数量和访问量以及用户满意度上，新浪乐库的真正商业价值会在明后年才能体现。”

包括博客、播客和乐库在内三大产品的形成，使得一度在远期战略上显得无所适从的新浪找到了一个方向。2005年以来，新浪通过博客建立的互动性广告服务，使得更多客户增加了投入。2006年第四季度，新浪又推出播客服务。虽然由于播客带来的硬件投入拉高了成本，但2006年新浪广告还是同比上涨41%，达到1.201亿美元。与此同时，新浪的非广告收入下降了15%。

“我们越来越深刻地认识到新浪作为一个品牌广告平台的价值，特别是我们有能力在内容中增加更多的广告位，并进一步扩大我们的品牌影响力。”新浪CEO曹国伟在2006年的第三季度财报发布时指出，“我认为这就是新浪的实力所在，因此我们会围绕公司的核心业务制定战略。”

不过，未来新浪乐库的赢利收入将来自于网络广告和无线增值两个方面，这表明新浪并没有完全放弃“两条腿走路”。与去年12月相比，2007年第一季度新浪的移动营收下跌势头已经在放缓。新浪在发布年报时强调，其大部分可变成本都来自于移动业务，因此将继续留在移动领域，“这对保持新浪在中国网络媒体市场的领先地位至关重要，但我们将密切监控移动业务的支出情况”。

新浪乐库的所有利润将由新浪和五大唱片公司共同分享，目前新浪也在与其他唱片公司洽谈合作，同时不排除在付费下载等方面的尝试。唱片公司的广告分成取决于两个方面，一是双方的协议，二是音乐的点击量。谢国民透露：“在分成比例上，各家唱片公司之间不会有太大差异。但每家唱片公司的资源不一样，歌曲受欢迎的程度也有所不同，因此最终获得的收入还是有差别。”

目前，新浪和五大唱片公司签订的是有限独家协议，唱片公司每年推出的专辑中会有一定数量必须提前几天甚至几周在新浪乐库首发，但新浪更看重的是五大唱片公司提供的总量巨大的曲库。“我们要的是大数据库的东西，一些单曲的独家对我们不是最重要。”谢国民解释说，互联网的特点就是有海量的用户，新浪要满足海量音乐用户的需求，就必须有海量的音乐曲库。

海量曲库也是新浪尝试无线音乐新业务模式所必需的选择。“以前SP在推广铃声或彩铃业务时，通常都会选择广告价格较高的传统媒体；在操作上一般采用‘高投入＋高产出’的广告模式，就是把大量的广告投入集中到个别最流行的歌曲上，用‘密集广告＋最流行单曲’的模式来吸引手机用户获得收入。由于广告投入成本很高，一旦单曲没有高额的下载量，肯定会亏本。现在我们要尝试通过广告成本相对低廉的互联网平台来推广无线音乐业务，比如以前有100首歌能挣钱，每首挣10万元的话有1000万元利润，现在如果2万首歌都可以挣钱，即使每首歌只挣1000元钱，也会有2000万元的利润。”他说，“这是典型的长尾理论，也符合互联网本身的网络特性。”

实际上，数字音乐正在成为唱片行业和互联网行业共同的大蛋糕。今年1月份百度与曾经对簿公堂的百代达成一项合作协议。根据双方协议，百代授权百度使用其所有华语歌曲，供网民在百度MP3搜索上免费试听，而百代和百度将通过广告商的赞助进行分成。同时，双方还承诺进一步探索广告支持的免费音乐下载模式。目前百度也在筹划成立专门的音乐部门。

一旦版权问题得到解决，数字音乐将顺理成章成为网站的下一个盈利点。在2007年初法国举行的音乐博览会上，唱片业与广告的联姻成为各代表团热烈讨论的议题之一。在德意志银行的2007年中国投资战略中，新浪作为唯一的互联网公司被列为本年度选择股票之一。德意志银行分析师包威廉(William Bao Bean)将新浪股票目标价位定为40美元，其中一个重要原因就是看好中国无线增值服务市场的增长速度。在最新的研究中，包威廉同样认为：“新浪乐库协议的达成，对唱片业和新浪都是好事。预计这种作法将在中国市场形成新潮流，其他企业今后将陆续跟上。”

但是，对于数字音乐服务，拥有绝对优势的运营商们也从未掩饰自己的野心。以中国移动音乐门户12530为代表的运营商音乐平台，正力图与互联网结合，引入优秀的互联网功能和模式。

有观点认为，移动运营商还没有来得及在无线音乐门户上实现资源的完全整合，新浪乐库就以其专业、快速、免费，以及有线和无线的双层优势等特点打了移动运营商一个措手不及，用互联网广告和无线音乐的双重收入抗衡移动运营商的音乐资源平台。

对于新浪乐库与运营商的关系，金晖评价到：“虽然运营商有各种渠道和优势，但唱片公司也希望在运营商之外有更多的分发渠道。新浪利用自身在客户流量和SP业务上的优势赢得了竞争中的先机。”

谢国民则更希望强调其中的互补性。“我们已经与运营商进行过沟通。”他说，“运营商与唱片公司之间的直接合作并不会因此受到任何影响，只不过如果跟新浪合作，可以在更短时间内向用户提供更多的服务，至少可以把所有合约流程需要耗费的时间都省掉。而且新浪乐库一旦拥有足够多的用户，就可以成为移动音乐的一个很有价值的推广渠道。”

值得一提的是，新浪原有的音乐在线平台和无线平台都被整合到了乐库。来自行业内的数据显示，新浪旗下的门户网站对其无线业务的贡献还不到15%。由于现在的互联网用户和无线用户的重叠度并不高，一旦新浪乐库形成一个无线与有线一体化的应用门户，其对整个产业链的影响将更为巨大。