考拉海购：在阿里二次创业，为什么瞄准会员电商？

通博是个考拉海购的 老产品 了，他的职位一路升到资深产品专家，公司名字从 网易考拉 改成了 考拉海购 ，工作地点从网易的杭州园区搬进阿里巴巴园区，人还是那拨人 , 但工作逻辑变了——不久前，媒体爆料考拉即将升级会员电商。

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在考拉，黑卡是会员的象征。通博向 PingWest 品玩回忆，2017 年 6 月份上线后，一直由会员团队负责，业务逻辑无非是把平台上的非会员变成会员，从价格让利。这实际上是增量逻辑，也是常见的电商会员的做法。

现在 逻辑变了 。考拉海购的产品、商品、技术、市场、运营，都要围绕着会员来设计。他举例，以前的采购是按照固有的货品种类来的，现在考拉海购的会员想要什么东西，商品小二就成为 买手 ，去全球采买。

对于业务逻辑的转变，考拉海购美妆行业一线小二昀生也有相同的感受。他告诉 PingWest 品玩，以前做促销活动的时候，GMV（成交总额）是重要的衡量指标，运营人员会选些爆款商品，把价格定得很低以完成目标。现在衡量业务好不好的指标变成了 会员满意度 ，而非单一的 GMV 了。

通博把这种改变总结为： 以货为中心的流量运营，变成了以人为中心的会员运营。 这背后是考拉海购的新战略定位：会员电商。

此时，距离它融入阿里巴巴，已近一年。

2019 年 9 月 29 日，考拉的入园仪式。特殊的考拉

阿里巴巴在以 20 亿美元全资收购考拉之前，从未在核心电商领域有过如此大规模的收购。

对于这场收购，考拉海购 COO 刘一曼这样评价： 如果单纯只是一个做销售的电商平台，我相信阿里基本上不会做这个（收购）决定，更多是站在了我们全球化的战略高点……考拉在跨境市场中有独当一面的能力，基于品牌和用户价值，考拉尖锐地切分了一部分新中产的认同心智，包括黑卡会员的价值，这些都是阿里看中的。

和其他被收购的业务一样，考拉快速融入阿里的基础设施：考拉海购技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通。

但特殊的是，考拉难得地在前端保持了独立，没有并入天猫、淘宝体系，保留了自己的独立性。 考拉是一个独立的阵地，尚未入淘，它需要发挥差异化优势，深度探索会员的运营。 天猫进出口事业群总裁、考拉海购 CEO 刘鹏今年 3 月接受媒体采访时称。

他还表示，考拉在新中产的消费者中认知很高，正是这种独特性，让它形成了差异化的价值： 我们选择扬长补短的策略，将考拉品牌资产和消费者认知的长板拉长，未来让体验上的短板以及技术中台和阿里更好地对接。

这形成了考拉进入阿里巴巴之后的新路径：重新定位为会员电商，既能和淘系实现差异化发展，也能与阿里巴巴经济体其他业务协同互补，换来更大的发展空间和可能。而对于阿里巴巴来说，在会员电商赛道上再拓一子，也能丰富电商版图。

根据刘鹏的说法，天猫国际主要服务于整个淘系用户，做进口商品的普及；考拉则是一个独立的阵地，从阿里大进口的生态来看，两者共存共荣。

没有先例

在阿里巴巴经济体里做会员电商并不容易。阿里巴巴经济体的会员体系 88VIP 已相当成功，两者会协同吗？考拉黑卡又如何做出自己的特色？这些都是外界很关心的问题。

考拉海购副总裁段玲曾负责过阿里巴巴的 一号工程 —— 88VIP。 她在今年 4 月接受媒体采访时表示：88VIP 的定位是生活一卡通，整合的权益能够覆盖到生活的各个方面，淘宝和天猫已经可以满足绝大部分电商需求，如果简单地把考拉海购叠加进去，消费者体感没有明确的加持，这并不是消费者最急需的东西。

段玲所说的 消费者最急需的东西 ，其中部分被考拉所瞄准，并力求建立竞争优势。早期国内进口商品稀缺的时候，考拉、洋码头等跨境电商做的生意是把跨境商品售卖给中国消费者。跨境电商经过多年发展，货品丰富了，考拉要走一条新路： 让更多用户知道用好的价格能买到好品质的商品，还能享受到好的服务。

但这条路，不管是在阿里巴巴内部还是外部，都没有一个可完全参照的先例。刘一曼把考拉海购形容为 二次创业 ——要跑出一个新的赛道。

考拉海购所在楼层大厅的标牌上也在强调会员体验。会员电商，机会在哪？

经过 20 多年的发展，付费会员制在中国已迎来春天，会员模式的热潮也席卷电商领域。山姆会员店在华店铺数量增至 26 家；美国会员制超市鼻祖 Costco 2019 年落户上海闵行区时，一度火爆到需要限流。在电商领域，阿里 88VIP、唯品会超级 VIP、每日优鲜优享会员等会员服务也几乎成为各大平台的标配。

付费会员制趋势背后的事实是，人口红利见底，各大电商平台只好转向做存量用户的运营。而存量用户的运营里，最好的模式就是会员模式，也就是对用户的深度运营；从消费者的角度看，单纯的标准化货品已经满足不了新一代消费者，传统的 大卖场 模式也无法满足所有人需求，这些都为付费会员制提供了成长土壤。

考拉海购副总裁段玲认为，会员能不能做起来、有没有特色，根本在于这家公司有没有把它当成战略去做。88VIP 大的壁垒就在于集合了阿里巴巴经济体的力量，而考拉海购的优势在于直营的供应链优势。

段玲举了个例子： 比如职场妈妈，又要把家里的小孩照顾好，又要工作很拼，她的购买诉求是，一个平台能提供相对可靠的服务，且这个服务是精选过的，不需要去搜索，因为选择有很大的比较成本和时间成本。

考拉是国内最早一批尝试付费会员的电商平台，凭借全球精选、性价比，打造了 黑卡 这一特色产品，聚拢了一批站在消费前沿的中产人群。根据艾媒咨询发布的《中国跨境电商行业用户画像与行为认知调查》，考拉海购月收入在 5000 元以上的用户超过了一半。这些人群在考拉海购平台表现出了较强的消费热情和消费能力。2019 年双 11，考拉黑卡开卡率暴涨 150%，活跃度高达 86%，年度客单价会员是非会员的 7.5 倍。

聚焦会员电商后，考拉海购将每月 21 日定为考拉黑卡日。

但考拉黑卡此前是电商平台的会员服务，从 2020 年 4 月开始才内部部署会员电商新战略，产品、运营、技术、市场等都将围绕着会员进行设计。

昀生告诉 PingWest 品玩： 现在做活动，不看爆款商品，而是看会员需要什么，比如顶奢面霜、香水，这些不是传统意义上的爆款品类，但是是黑卡会员需要的，所以我们会主推 。为了提高满意度，考拉海购的运营人员会选择专门设计黑卡会员的包装礼盒，让黑卡会员可根据星座挑选客服，还在商品详情页针对会员做差异化描述。

除此之外，考拉海购还称，将上线专属客服个性化标签，例如擅长领域、咨询类型、历史评价等，让黑卡会员可以对此进行选择。如黑卡会员家有宠物，还可以选择专属宠物客服。

升级为会员电商后，考拉的黑卡权益也做了优化，不是简单地以数量取胜，而是突出权益质量。背靠考拉自营供应链，考拉自营商品目前宣称 可以做到全部让利给黑卡用户 ；此外，考拉具备数字能力，通过会员需求的挖掘，考拉全球工厂店可以为会员定制商品，这些商品是考拉独有的，由黑卡会员专享。

为了强调会员权益，考拉还将每月 21 日定为 黑卡日 ，515 和 618 还请来李佳琦、罗永浩、李湘等明星推荐考拉黑卡。这套组合拳初见成效：今年 618，考拉黑卡日均新开卡数量较平日提升 70%。2020 年 618，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超 70%，黄金珠宝增长超 170%；此外，小众好物也在走俏，泰国、乌干达、冰岛、智利等地的小众品牌同样受到会员欢迎。

据 PingWest 品玩了解，考拉海购还在和阿里巴巴内部更多业务协同和打通，争取更多会员权益。

无论从付费会员制的行业新风口，还是新一代消费主张的崛起，考拉瞄准会员电商，无疑是看好这一赛道的红利。至于如何保证高复购率和用户留存，如何在满足会员的个性化需求的同时平衡成本，仍然需要时间回答。

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