一文带你深入了解社群运营

社群这个概念在这几年非常火，不少人建个微信群就说自己在做社群的运营。社群概念是需要界定的，什么样的群体叫作社群?社群组织之间有什么不同?社群对企业来说具有哪些意义?

本章讨论的社群具有三个特点：1.社群有明确的目标和价值观;2.成员的构成比较简单，人们具有相似的收入和需求;3.具有凝聚力的基层组织。

商家—用户关系

我们先从工业时代讲起。在工业时代，对于商家来说，消费者只有两种身份，用户和非用户。购买产品或服务的是用户，反之则不是用户。所以，工业时代的企业为了赚取利润必然会想方设法去吸引用户，包括提升产品的质量、打折促销以及拓展销售渠道等。总的来说，没有用户就没有利润。

随着竞争越来越激烈，如果每次交易都是新用户，那么对于商家来说成本将很高。有什么办法能够让获取用户的成本降到低?会员制度应运而生。会员制度要求用户支付一笔会员费，通过增值服务留住会员身份，成为长期甚至终身用户，会员因为受到的个性化服务而不再轻易换商家。

到了互联网时代，商家和消费者的关系又得到了进一步发展，消费者被分为五层乃至更多。

第一层是准用户(潜在用户)。他们知道商家品牌，浏览过商家的信息，例如在商场逛街，可以看到一户户商家，虽然不一定会进店购买，但是已经进入商家的影响范围。

第二层是普通用户。可以想象一下超市的试吃场景，当用户在超市里试吃的时候，就是商家的用户，但是用户没有付费行为。又或者人们在应用商店下载的应用程序，很多都是免费的。在互联网环境下，普通用户的存在是极为普遍的。

第三层是付费用户(客户)：也就是客户的关系，用户对商家提供的服务和产品产生购买行为。

第四层是会员。与一手交钱一手交货的形式不同，会员对商家需要预付费。

第五层是VIP会员。“罗胖”跨年演讲的18年和20年的VIP会员就属于这个范畴。

自媒体的运营需要有足够的前两层用户，而社群运营的目标则是有一群铁杆支持者，能够长期购买商家的服务或产品，达到不再为生存发愁的理想状态，从而将所有的精力投入到产品研发上。

从这个逻辑出发，商家需要做的事情是营销，通过各种宣传、优惠，想方设法地获得更多付费用户，尽可能多地把普通用户转换为付费用户。互联网企业和非互联网企业在营销方面的重点和方式略有不同，有的互联网企业不太需要付费用户，只要有流量就行了。但是它们整体的思路都是一样的，都需要站在商家的角度去吸引用户，完成商业行动，直接或者间接地获利。

营销的方法随着时间的推移，也在不断地发生着变化。在商业文明的洗礼下，消费者渐渐理解了“顾客是上帝”这句话。运营，应运而生。同时，对于商家来说，在准用户—普通用户—付费用户的链条外，又多了一个类别，那就是会员。

目前大家最为熟悉的是持有某家店会员卡而拥有的会员身份。持有会员卡的会员可以在这家店里以相应的折扣购买东西，或者通过积分获得商家的礼物等。但这不是我要说的会员，我要说的是商家运营社群的会员。会员与非用户—普通用户—付费用户关系链是两个逻辑。后者是基于商家的盈利与否对人群进行划分，而会员则是根据价值观、兴趣的异同而产生的概念，如果一个人是某个社群的会员，那么应当在价值观或兴趣上和其他成员有共性。

社群的要素

社群的要素包括以下几种。

一种共识

“罗胖”将其称之为气味相投。对一个社群来说最重要的是会员之间有相似的价值观或者兴趣。不论这个是共识、价值观还是兴趣。对于商家来说，要做的就是找出这种共识，甚至有时候还需要从用户身上诱导出这样的共识，然后不断更新、加强这一共识。举个例子，对于某个明星的粉丝而言，他们的共识就是对于该明星的喜爱，而这一共识会随着明星的职业发展而不断更新。特别是对于很多当红明星来说，这一共识往往是被加强的，所以你可以看到许多粉丝团具有强大的力量。

那么罗辑思维社群的共识是什么呢?罗辑思维社群会员往往是一群喜欢看书、热爱思考的人，通过“罗胖”聚集数万名会员。罗辑思维会员的共识就是读书和思考。而随着罗辑思维的不断发展，该社群出现了更多的商业属性。对于目前活跃的罗辑思维会员而言，商业和自由主义也是他们的基本共识。

一群属性相近的人

一群爱跑步的人能够组成跑步爱好者社群，一群律师能够组成律师职业社群。属性标签越明显、行为方式与社会大众差异越大的社群越具有凝聚力。例如目前我在运营的“月嫂了不起”，就是由月嫂从业大姐们组成的社群，社群日活跃度超过50%。

一个明确的目标

如果人和人之间没有共事过，那么他们之间的友谊难以得到升华。社群运营也是一样的，只有不断地举办活动，让会员们长期相处，才能加深默契。目前，大多数社群可以通过微信实现互动，本章说的会来事就是指举办线下活动。2014年罗辑思维社群经常举办会员专属活动，比如“霸王餐”、“铁杆嗨聊会”等会员线下活动。如果一个社群不能持续而稳定地举办活动，即使当前社群运作良好也有可能是虚假繁荣，甚至会面临衰败的危险。从这个角度看，线下活动的举办情况往往可以反映社群运营是否成功。

另外，从活动的发起者来看，社群活动可以分为官方发起和会员自发举办两种。如果一个社群有会员自发的活动，那么说明这个社群的自组织能力强、生命力强。也就是说衡量大社群好坏与否的重要指标是，社群的核心会员是否有能力自发举办活动。这就有点儿像是牧师体系，整个体系的稳定在于每一个地区有一名有能力、有信仰的精神引领者。

一笔运营预算

社群需要一定的资源、资金来支撑其运作。如果一个商业社群始终没有什么现金流，仅仅是单纯的精神活动，那么大家即便费了不少力气参加活动也很难从中获得满足感，而这样的活动实际上是在消耗大家的兴趣和热情，并不能起到设想的效果，最好的活动是能让会员得到利益。如果社群本来不强调利益，那么成员获得的利益可以算是意外收获，这种收获引发的满足感是非常强烈的。

在社群预算中，罗辑思维通过流量置换甲方广告费，各种会员奖品其实都是甲方买的。简单来说就是罗辑思维将自己的广告收益给会员作为线下活动经费。