半个互联网都在搞直播，B2B企业如何用它“捞金”？

全中国的一场直播来了，原定 4 月 17 号召开的第 127 届广交会，改期，将在网络上举行。

换言之就是一场对外进出口贸易商家的集合直播，虽然目前还未确定具体形式，但网络直播已经是板上钉钉。疫情期间，直播被吹上新的风口，直播“带货”的边界，也在疫情的催化中不断被突破，产生更多想象力。

4 月 6 日晚，距离武汉解封还有两天，淘宝就发起了“我为湖北胖三斤”直播活动。国家级“段子手”朱广权和淘宝直播“带货一哥”李佳琦，两人连麦为湖北农产品带货，首场直播带货金额高达 4000 万。

紧接着， 4 月 10 号，罗永浩在自己的第二场直播中，也开始了武汉特别专场的直播活动，如此，刮起了一波“直播助力武汉”的风。

直播能够帮助农产品找出路、帮助一个城市的经济复苏，直播卖车卖房早已不再话下，甚至“淘宝一姐”薇娅开始用直播卖火箭，五秒售罄。

可以看到，近几年的发展，直播“带货”B2C已经形成了一条比较顺畅的通路，甚至原本不能直播的产品也走进了直播间，直播电商已经成为当下炙手可热的新风口，在疫情的催化下，长期倚赖线下交易场景的B2B行业也在加速入局，通过将品牌商、采购商等行业资源导入线上，搭建起行业专属的B2B直播模式。

但B2B直播刚见雏形，B2C的玩法是不是适合B2B?找谁来带货?有哪些针对性的直播平台?直播讲什么内容能吸引到潜在用户?这些问题尚未解决。今天晓程序观察(yinghoo-tech)就跟大家聊聊B2B企业直播到底该怎么做。

为什么说B2B企业更难?更需要直播工具?

由于疫情的原因，线下流量被彻底节流。当流量不再增长以后，对于B2B企业而言，从获取潜客流量到转化都带来巨大的挑战和改变。

第一、B2B企业大量依赖于线下的展会销售难度增加，这也是为何广交会对于进出口外贸如此重要的原因，据晓程序观察(yinghoo-tech)的调查，大部分2B企业 2019 年底制定的关于今年的线下活动计划都遭到了搁浅，线下“会销”获客难度剧增;

第二，线下拜访的难度增加了。B2B企业的最终成交转化都很依赖于面对面销售，所以现在很多2B企业把获客的重心从线下引流到线上;

第三，转化周期变得更加漫长。因为线下“会销”以及“面销”遭到巨大的冲击之后，2B企业要重新摸索出一条线上获客的道路，这使得转化、销售率的难度和周期都变得更加的漫长。

正是因为2B行业的特殊性，疫情对整个商业链条的冲击才格外严重。事实上，早在 2017 年，西门子就开始用直播进行现场演示产品组装，并为合作企业答疑解惑了，这也成为疫情催化下，2B企业与客户新的“对话”方式。

目前，企业2B直播的重点在于通过直播建立起与客户沟通的桥梁和面对面的窗口，将原本的“会销”和“面销”形式搬到线上，但2B的直播与2C的带货还是有很大的不同：

如李佳琦、薇娅直播间中的C端用户，通常决策时间短、自己就能完成决策，决策过程偏感性;

而2B直播的客户做出的往往都是公司决策，决策时间长、决策链复杂，决策过程中会征求公司各部门的意见，并且偏理性，比如买轮胎、工业产品等，直播当时的转化率可能并不会高。

正因如此，对于品牌商来说，B2B直播承载了两方面的重要功能：

一是方便品牌商做新品推荐，在线达成交易和转化;

二是通过直播获得采购商的人脉资源，产生源源不断的回购订单。

所以B2B直播首先要找“可信的传播者”。2C的直播可能是每个导购、朋友摇身一变而来，而2B直播中，面对一群专业的客户，是不会为“友情推荐”买单的。反倒是专家、工程师等具有权威性类型的人，更适合2B直播间。

B2B交易更多的是基于对商家本身的信任，因此，B2B主播一般由品牌负责人、店铺老板、对产品、品牌熟悉程度高的人来负责，而不是随便合作的网红主播。

其次，要选择合适的平台。要选择不同的平台，他们聚集的消费者类别不同，如抖音和快手的客户群就越来越C端娱乐化，并不适合2B企业。淘宝直播同样也是直接面向C端消费者，不过，也有为2B企业量身打造的直播平台。

比如阿里旗下专门做批发的 1688 网站，在疫情刚爆发不久，便推出了直播功能帮助商家带货。微信小程序直播推出以来，也有不少商家开始做B2B直播的试水，取得了一定的成绩，那么 1688 和微信小程序直播，不同类型的商家改如何选择?

对于批发的直播来说，浏览量和观看量并不是最重要的，反倒是用户的精准度，带来的转化和复购率，是2B直播要攻克的难点。

1688 直播和微信小程序直播的策略不同，它们分别瞄准了“货”和“人”两个阵地。

1、 1688 直播：淘宝商家进货选择地

1688 直播的优势，就在于背靠淘宝的千万商家流量和成熟的供应链体系。

2020 年 1 月份， 1688 便准备推出了商+直播的内容形式，疫情初步爆发后，2B企业压力骤增， 1688 随即推出了直播业务。目前，商+直播已经覆盖了多种B类生意场景，如档口直播、工厂订货等，为商家提供多渠道的获客方式。

同时，1688 也快速将淘宝直播的海量经验复制，直播间中有商品链接、相关产品推荐、优惠券等基本玩法，更有 1688 平台专门为主播激活老用户设置的直播间亲密值，用户观看直播时间越长，亲密度越高，可以用来升级店铺会员等级，获得更多优惠。

可以看到， 1688 直播间营销玩法，刚推出就相对于成熟，而 1688 网作为淘宝网的上游，直播间的观众通常是的淘宝店主来寻找货源，这些人通常已经有淘宝店或者准备开淘宝店，直播间流量更为精准。

并且每当淘宝店主将商品上架到自己淘宝店内，只要产品质量过硬产生复购，淘宝店主和批发商之间的黏性就会逐步增强，通过“货”作为连结产生复购。

而对于 1688 平台来说，直播不仅是其继续提升站内流量的有效途径，更是阿里向外部内容平台获取流量的重要手段;凭借自身拥有的资源、企业产品的庞大体系主导直播电商产业链的未来方向。

2、小程序直播+社群：用直播留住采购商

微信小程序直播上线后，已经有不少商家利用自己的私域流量开始了直播，正是因为私域直播的模式，B2B直播要实现精准获客，更重要的是依靠老用户的裂变传播来实现，而不是靠抖音、快手里的公域流量，更适合选择相对封闭的直播工具。

通过客户介绍来的客户，能够解决很大一部分的信任额问题，缩短用户决策时间，降低决策难度。

4 月初，SaaS服务商广州快批今年首次联合文具&玩具行业组织了一场线上订货会，通过“直播+小程序+社群”的方式，第一场文具品牌直播吸引了 7000 人规模的文具&玩具采购商，很多商家通过一两个小时的直播拿下 70 多笔订单。

虽然相比于往常 70 多单并不算多，但有2B从业者告诉晓程序观察(yinghoo-tech)，虽然展会是重要的接触客户的方式，但近几年展会的转化率越来越低，“此前一场线下订货，7、 8 个小时可能有几十个客户咨询、十几张订单就已经很不错了。”

更重要的是，这 70 多单并不是一锤子买卖， 1688 通过“淘宝店”留住客户，而微信小程序直播则是直接留住“人”。

快批相关负责人表示，批发行业对线下交易场景依赖程度高的主要原因在于，与客户零距离的接触可以直接加到客户的微信，再通过朋友圈等长期培养，此前哪怕一天只加到 10 几个用户，后续也会带来源源不断的订单量。

小程序直播则一步到位，直接将购买用户拉进微信群。没有 1688 网那么重的电商氛围，只能通过社群来讨论商品、答疑、分享买家秀等等方式留住用户。目前，微信小程序直播中B2B企业也正在尝试不同的方式，如多品牌联合的直播订货会，类似于一个线上的展会，但给每个品牌商固定的直播展示时间，相比于线下，转化率更高。

诚然，2B直播正在走一条新的路，目前为止也存在着一些问题，比如很少有人考虑IP层面的问题，而B2B直播想要长期开展下去，2C的方法方式需要持续的学习和借鉴。

虽然B2B交易很难取得2C般动则上亿的销售额，可能前期需要多次尝试，依靠品牌实力打动用户，但只要做出第一步的尝试，守住自己老用户的同时不断对外拓展，通过直播所达成的交易转化，相比于从前的展销、陌生拜访等模式，成交率仍会获得数量级的提升。