新战场电商如今的正面交战依靠的是体验和智慧

最初由阿里打造的双十一购物节经历了8年，后来苏宁、京东等电商平台也加入进来。此后双十一就演变成了电商平台间竞争的重要节点。距离今年的双十一还有20多天的时间，而国内各个电商平台却已经躁动起来。

0.5亿、9.4亿、33.6亿、191亿、350亿、571亿、912亿、1207亿，这一串数字，就是过去8年历届天猫双十一活动当天所获得的交易额。随着交易额每年的巨大增长，双十一已然变成一个全民的购物狂欢节。

距离今年的双十一还有20多天的时间，而国内各个主要的电商平台已经燥动起来，并陆续发布了关于今年双十一的“战略部署”。其实，从过去几年的双十一销售数据中不难看出，苏宁与行业内领先的电商平台之间仍有一定的距离。庆幸的是，苏宁本身并不回避这个问题，而且还在不断地调整升级，逐渐缩小与竞争对手的差距。

今年双十一，对于正处在转型关键时期的苏宁来说意义非常。根据过去几年的经验，苏宁易购在今年双十一提出了线上线下联动的O2O概念，据苏宁易购总裁侯恩龙介绍，苏宁易购今年将从11月1日到11日，在保证商品品质、价格的同时，展开面向全渠道、全产业、全客群的“三全”O2O购物节，为消费者打造更好的购物体验。

从这些电商平台的准备动作中，记者发现今年的双十一大战有了新的升级，平台彼此之间角力的焦点不再局限于商品价格，而是更注重体验和智慧这两大新的关键词。

正像多位电商领域的分析人士告诉记者的，在电商竞争过程中，价格仍然是最有用的营销利器，但随着消费水平的提高，消费者逐渐有了除价格外更高的诉求。而苏宁在线上线下联动方面的优势，以及不断完善的全链条服务能力，已经成为其对决竞争对手的底气。

业态迭代后，消费体验成新的变量因素

文章前面提到，最初由阿里打造的双十一购物节已经经历了8年，后来又有苏宁、京东等电商平台也加入进来。此后双十一就从一个购物节，演变成电商平台间竞争的重要节点。

也正是经过众多电商平台连续多年对市场的培养，双十一已经变成消费者每年的购物盛宴。这种变化除了一次次刷新此前的交易纪录，还带动了零售业态的迭代升级。在这个过程中，消费体验成了影响电商平台市场表现的新的变量因素，得到电商平台的重视。

我们都知道，苏宁起家于线下，这就使得它与阿里、京东在线上对战各种购物节的时候稍显弱势。北京中清研信息技术研究院院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，苏宁在线上流量的获取上相对弱一些，不过，其线下有强大的门店、仓储优势。

的确，线下一直都是苏宁的优势，而苏宁从一开始主张的就是O2O模式，将线上与线下结合，形成联动效应，打造更好的消费体验。“电商本身是经营顾客，而不是经营商品。”赵振营告诉懂懂笔记，未来的零售更多的是来自周围的人的影响。因此，企业能给消费者提供怎样的消费体验就变得更加重要。

如今，苏宁易购的O2O购物节已经升级为苏宁控股集团的战略项目，其策略也有了新的升级。记者了解到，在今年双十一的11天中，苏宁易购线上将与4000家线下门店形成全程无缝对接，打通会员、打通数据、打通营销，重塑线上与线下联动新的零售方式。

其实，苏宁一直以来都尤为重视对线下门店的布局，不仅是数量，还在于这个门店能为消费者提供一个怎样的购物场景。举个例子，在北京、上海、深圳、南京等城市，都可以看到苏宁线下门店已经不再是一个单纯的零售店铺，而是零售、文化、科技、智慧于一体的购物场所，这种设计可以突出所在城市的符号，为消费者打造更符合当地消费习惯的主题，提升消费者的购物体验。

正是苏宁这种线上线下联动的模式，才使得它的销售数据每年都能取得较大幅度的增长。就在两个月前的“818”购物节中，苏宁易购全渠道的销售额总量在第1小时就获得了同比371%的增长。

随着这种消费升级带来的业态迭代，线上线下结合的模式逐渐显示出优势。电子商务研究中心相关分析人士认为，苏宁这种双线模式不同于阿里和京东的发展路径，其线下门店有一定的经营壁垒，仓储和配送服务更优，同时还具有线上引流的价值，更符合消费升级的趋势。

竞争关键词：智慧零售

前几年，人们还在感叹亚马逊仓库里的机器人有很高的工作效率。而现在，国内的主要电商平台上，也都充满了各种智能化、智慧化的概念。

尤其自今年开始，各电商平台都对零售有了新的理解。马云主张“新零售”，刘强东强调“无界零售”，而苏宁则提出了“智慧零售”。据了解，苏宁在智慧零售概念的落地上，陆续推出了无人BIU店、智慧酒店等多种智慧零售新物种，能够通过大数据来了解用户痛点，并通过智慧化运营，计算用户行为和购物轨迹。

那么具体到这次双十一备战中，苏宁又要将智慧零售如何落地呢?根据侯恩龙的介绍，记者总结出两个关键点：第一是智慧物流，第二是智慧导购。

首先来看智慧物流。苏宁在物流上得到了天天快递的补益后，配送能力得到较大提升，而其正在布局的无人机也会产生不错的效率和效益。不仅如此，苏宁在仓储方面也是可圈可点，其超级云仓已经运行一年，可以实现全流程自动拣选。以上海AGV仓为例，这是苏宁搭建的国内的AGV仓库群，目前配备了100组左右的机器人，可节约50%-70%的人工。

其次是智慧导购。目前，苏宁的部分门店已经引入了一个具备人工智能技术支持机器人“旺宝”。据侯恩龙介绍，旺宝是苏宁与科沃斯联合开发的一款导购机器人，它的特征是可以经过培训，把所有产品知识、产品内容导入它的词库里面，在一天之内就可以熟悉所有产品，一个人就可以管一个楼层，未来甚至可能就会取代现在的销售人员。

值得强调的是，旺宝不仅能与人正常沟通，还能在屏幕上显示表情，并具备极强的记忆和学习能力，三次交流后，就能一个人的购物经历记住并说出来。接下来，苏宁将在更多门店引入旺宝，并将其打造成金牌智能V购，为门店内的消费者答疑解惑。苏宁的这种机器人导购在目前的零售领域，无疑是一种变革。

尾声

从今年各个电商平台的双十一战略中不难看出，简单粗暴的价格比拼已是过去时，如今的正面交战依靠的是体验和智慧。体验打破了消费者购物场景和购物方式的边界，智慧则让消费过程发生了本质的变革。

苏宁依靠其线上线下结合的双线O2O模式，正在给竞争对手制造更多难题。事实上我们也能够看到，阿里和京东近两年也开始在个别城市打造线下门店，注重线上线下联动。这也表明，苏宁虽然在体量上尚不及竞争对手，但其模式优势正在缩短彼此之间的距离。

其实，门店的优势在于很容易影响门店周围的消费者，赵振营表示，苏宁需要有效地发挥其门店的作用，更多的关注消费者的售前体验，扩大进店转化率，只有这也才能巩固自身的优势。

另外，苏宁这次双十一还提出了多产业深度联动，集团下设的苏宁云商、苏宁置业、苏宁金融、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资等六大产业互相联动，无疑会增强它的对战势能。记者明显感觉到，今年的双十一硝烟更浓。