更看重性价比上半年电商消费趋势存“变数”

电商消费者的行为正在发生显著变化，从对性价比更加重视，到直播对消费行为的显著影响，电商江湖正在发生一场看不见的消费者争夺战。近日，QuestMobile和艾瑞咨询公布的两份2020年上半年电商数据显示，线上购物已经整体恢复到了疫情前水平，生鲜电商月活用户同比增长21.9%，快递物流人均使用次数同比增长31%。此外，消费者对头部电商平台的偏好也发生了一定变化。

比价APP受青睐

在疫情下各行业创造条件复工复产的推进进程中，消费者变得“更会过日子了”。

据第三方数据机构QusestMobile发布的2020宅经济洞察报告（以下简称《报告》）数据显示，疫情加剧宅经济深层次演变，受疫情影响，人们宅家通过电商购物、生鲜采买、外卖上门等形式实现基层的生理需求。

报告认为，疫情对消费影响深远，更多人愿意通过比价获得性价比。在移动购物APP中，2019年5月，月活跃用户数达9.62亿，2020年5月，月活跃用户数达9.88亿，同比增长2.7%，其中优惠比价，成为月活跃用户规模增长较快的电商应用，同比去年5月增加近2500万。

消费者程天奇（化名）告诉北京商报记者，优惠比价APP主要对接各电商平台，自己的手机里安装了2款比价APP，能对淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等多家电商平台的价格进行对比。

北京商报记者调查发现，目前市场上的比价APP的主要功能为查询电商平台的至低价格、更新商品优惠券，扫描代码等。除此之外，还有部分APP带有返利的诱饵，消费者通过该APP去电商平台购物时，会有代金币返还。

实际上，2019年优惠比价APP的行业渗透率上升趋势就非常显著，省钱快报、一淘、返利网等优惠返利平台的实现快速生长。此前，返利网联合创始人兼COO朱旻曾表示，返利网已沉淀了超过3000万用户，以及合作了逾5万家商户。贝贝集团也孵化出返利导购平台贝省进军优惠比价市场。

电子商务交易技术工程实验室研究员赵振营告诉北京商报记者，优惠比价APP大幅度增加一方面是因为疫情的出现和未来收入不确定性的增加，使人们对价格变得更加敏感，而另一方面，由于人们长期隔离在家，在购买商品的时候也有了更多的时间用来做出选择。

全民直播浪潮

2020年，几乎很少有年轻消费者敢说自己没没从直播上下过单。全民直播，成为新浪潮。

疫情导致的线下商业遇窘、用户居家时间变长，推动了电商平台中直播的发展。不少实体企业还把直播作为“云复工”优选。淘宝、抖音、快手等各大电商平台推出政策，大力发展线上直播及销售服务，网红主播和明星也纷纷入场开启直播。

《报告》表示，宅经济为红人带货提供用户基础，今年以来，KOL带货能力提升明显，其中摄影美妆、母婴、家居等垂类KOL带货力提升更为显著。5月全网KOL平均带货转化率为11.1%，比1月8.1%增长3个百分点，摄影、美妆、星座的带货转换率较高。

艾瑞咨询数据显示，直播带货的高渗透和高转化特性在618期间体现得更为明显。6月6日，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位“央视Boys”与北京广播电视台主持人春妮搭档，3小时总计销售额突破13.9亿。6月17日，在刘涛聚划算直播间的压轴直播中，下单金额超2.12亿元，直播总曝光超10亿。

据北京商报记者不完全统计，仅在618期间，参与直播带货的明星就有李湘、华少、张雨绮、郑爽、宋茜等300多位，创下明星直播的热度和密集度的新高。6月1日至18日期间，在抖音开启直播带货的明星艺人有11位，其中10位为直播带货首秀。在快手上开启直播带货的明星艺人有11位，其中5位为直播带货首秀。

目前国内的电商直播平台除了传统的电商网站淘宝、京东、拼多多等，还有包括具有社交属性的社区平台如小红书、微博及具有娱乐属性的短视频平台如抖音、快手等。其中，抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个平台中KOL带货能力强，红人属性成为近乎决定性的市场指标。

疫情改变消费选择

连每日蔬菜都要网购的时期，电商平台无不在借机拓展自己吸引消费者的能力。这之间，用户的购物倾向也悄然改变。

艾瑞咨询发布研究报告称，疫情前后，超过23%的用户在三种品类（商超百货、生鲜食品）的购买渠道选择上出现了明显变化。整体来看，京东、拼多多用户选择倾向提升，天猫持平，淘宝及其他平台的用户选择倾向下降。

调研发现，京东与拼多多是线上两种不同消费的代表。用户在生鲜食品品类上，对京东平台的选择度高，疫情后占比高达30.5%，在商超百货品类上，疫情后选择京东的用户增长速度较快，从35.6%增加到40.1%。对此，体现了基于自营模式与自建供应链模式上的品牌优势。

京东2020年Q1季度财报显示，净营收为1462亿元人民币，同比增长20.7%。而依托自建物流配送体系，京东成为疫情下少数能保证用户正常下单配送的平台。据京东提供的数据显示，疫情期间京东照常向全国消费者供应了1.2亿件，超过16万吨的生活用品。

而拼多多在618期间联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券，继续用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法，在传统优势品类—商超百货上取得了明显增长。

针对京东、拼多多、淘宝等电商平台用户选择倾向的变化，电子商务交易技术工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示，京东快递快速到达的优势为京东的购物增添了保障，拼多多把低价做到了更佳，从而也增加了消费者的青睐，而淘宝直播的火爆，使直播带货在淘宝销售额中的比重加大，但有些主播在直播带货时利用煽情性语言，夸大宣传，使消费者收到商品和预期的差别进一步拉大，也影响淘宝的用户体验。