重回“本地生活”，但百度这次不想走回头路

还记得那年的百度外卖与百度糯米吗？

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文 | 李坤阳

封面来源 | IC photo

百度再次入局，本地生活领域的玩家又多了一个。

近日，百度App先后在安卓和iOS端上线了“服务中心”小程序，App首页下拉即可进入。“服务中心”包括医疗健康、快递服务等9个固定的一级入口，覆盖便民生活、吃喝玩乐、旅游出行三个板块。

这意味着，在出售了百度糯米和百度外卖后，百度重拾“本地生活”业务。

数据来源：百度App，36氪整理（截至2020年6月3日）

不同于此前在本地生活上的主攻方向，百度此次无意美团和支付宝重金投入的外卖领域，而是在旅游出行和便民生活上，通过小程序重度连接百度控股的公司及业务，尤其以旅游出行板块下的携程和去哪儿为主，服务中心里的多个小程序出口均连接到了携程的小程序中。

数据来源：百度App、36氪整理（截至2020年6月3日）

实际上，百度在本地生活旅游业务的部署早已初见端倪。作为携程的股东，百度2019年年末有携程11.7%股份。此外，百度高级副总裁沈抖取代百度CFO余正钧进入携程董事会，成为携程董事，而沈抖正是2019年向海龙离职后，百度由搜索公司转型移动生态事业群的新掌舵人。

在2020年一季度交出了超出市场预期的业绩后，沈抖在百度移动生态大会上强调：“移动生态接下来将继续推进服务，智能小程序就是最重要的抓手。” 而将本地生活重新拉回了大众视野后，沈抖也在完成“生态转型、服务闭环”的战略。

困境之下求逆转

再入本地生活，百度想解决的，或许是自己在移动互联网时代面临的困境。

在PC互联网时代，用户主动搜索的特性让百度的广告业务高枕无忧。然而，随着PC时代转向移动互联网时代，搜索的功能逐渐被一个个独立的App所取代，主动搜索获取信息变成了被动浏览信息流推荐，百度搜索框对用户的吸引力、控制力逐渐丢失，最终反映到百度的广告收入上。

疲软的收入增速反应了百度在广告业务创收方面的举棋不定。百度曾经尝试过O2O、金融支付、内容分发等方式，但并没有取得明显的收益，于是百度今年又打起了直播和本地生活的主意。

用户基数决定了App信息流的变现价值，而App与用户的连接程度才是决定信息流变现能力的因素。淘宝和微信的生态下，用户可以在一个App内完成信息浏览、选择和支付的过程，而对比之下，百度的搜索栏只是用户选择浏览信息或事件的一个搜索入口。

在《焦点分析 | 百度慢回轨道》一文中，沈抖也对36 氪表示，如今百度移动生态的转型，是从连接用户与信息，过渡到用户“表达需求-发现信息-完成服务”的闭环。

因此，小程序如今成为了百度这一闭环的落脚点。而本地生活则可以很好地让这些小程序应用到不同的业务场景中，完成服务最终的闭环。如此一来，从产生需求、信息浏览、服务选择到消费支付，本地生活涉及到的业务场景都可以让用户停留在App内完成闭环操作。

放弃硬碰硬，百度“曲线救国”

对于本地生活领域，百度并不陌生，甚至一度处于头号玩家的阵营。千团大战存活下来的糯米与后起之秀百度外卖在风靡一时的O2O概念下，撑起了百度在本地生活业务的野心。

李彦宏2015年斥巨资给百度糯米，但产品的走势并没有显现出巨额投入的成效，最终百度糯米2亿美金被爱奇艺收购，而一度与饿了么、美团外卖形成三大势力的百度外卖，也难逃被收购的命运。

有了前车之鉴，百度不再尝试“以己之短，攻彼之长”。此次的服务中心入口中，百度在吃喝玩乐板块不仅没有涉及外卖到家服务，还引入了大众点评的小程序作为出口，避开了美团和支付宝在本地生活的核心业务——外卖。

QuestMobile的数据显示，外卖市场的两大巨头美团外卖和饿了么，几乎不通过百度智能小程序获取用户流量及转化。2020年4月，美团外卖有66.4%的用户流量来自微信小程序，背靠支付宝的饿了么也有27.6%的转化率，百度智能小程序几乎很难从两个天王级App中分一杯羹。

数据来源：Questmobile（截至2020年6月3日）

那么，不做外卖后，百度在本地生活打的什么主意？

从百度本地生活的首页来看，一级入口关联的多数小程序主体，要么是百度参与战投拥有股份的公司，比如携程、去哪儿等；要么是百度内部的业务，比如百度地图、百度健康等。与美团和支付宝一样的是，百度也希望用户能在百度旗下产品的生态内完成内容闭环，进而带动流量分发。

2020年一季度，百度App日活跃用户（DAU）达2.22亿，同比增长28%，App端内搜索量同比增长45%。其中智能小程序月活跃用户（MAU）达到3.54亿，同比增长96％，已经成为了百度留存用户不可或缺的工具。

醉翁之意不在酒

进军本地生活，补贴是绕不开的话题。百度进军本地生活做补贴了么？答案是“补了”。从4月27日安卓端百度App推出服务中心小程序入口以来，服务中心每周都会在新的主题下引导用户在线上消费，并为用户创造提现机会，但补贴的玩法和支付宝、美团又有所差异，主要是玩法带转化，在用户使用小程序的过程中将其留存在百度界面完成所有环节。

数据来源：百度App、36氪整理（截至2020年6月3日）

因此，百度的短期补贴策略，并不是为了在相关的第三方业务上抢占市场份额与竞争，而是在于突出百度智能小程序所带来的闭环生态，从产生需求、选择服务，到通过支付的整体动作。

这样一来，百度就可以进一步留存与拉新用户，并为第三方公司带来用户转化，进而刺激广告主的预算，提升百度整体的广告收入。

从收入上来看，百度主营的广告业务面临增长压力。一季度，百度核心的广告收入为127亿元，同比下滑18%，环比下滑33%。如何能在疫情的连锁反应后带动核心业务的提升？本地生活多场景下的第三方智能小程序也许能帮百度解忧。

数据来源：百度App、36氪整理（截至2020年6月3日）

此外，百度的服务中心小程序需要下拉首页才可进入，不同于专注本地生活的美团与支付宝的首页入口一目了然。事实上，本地生活并不是百度今年布局的业务重点，而直播才是。一季度业绩会上，百度CEO李彦宏表示，2020年百度将重金入局直播领域，将拿出百亿流量和5亿元，让1000位主播月入过万。

但直播是个需要持续投入的生意，百度一方面加大投入，一方面又要留心广告主预算减少反应到收入上的数字，以往尝新未果的经验还历历在目，这次不知又是何结局。

借助智能小程序开启本地生活的生意后，不排除百度未来在App首页为服务中心创造更多入口的可能性。在度过此前本地生活的“伤心事”之后，百度这次出牌值得关注。

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