反差感短视频运营

哪些短视频利用了“反差的方式进行定位?你认为其中哪个作品最有创意?

比如抖音短视频中北海爷爷的年龄反转，多余和毛毛姐的性别反差，哈K用宠物猫狗来讲故事，办公室小野在办公室里吃饭的故事等。

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其中我认为最有创意的作品是办公室小野的奇葩电熨斗烤冷面。

办公室小野把我们认为只能在厨房做的事，拿到了办公室里进行创作，极大了突破了我们的认知，打破了很多人心目中的思维定式。用的都是生活里比较常见的道具，根本想不到这些东西，居然还能用来做菜，让用户看完之后，感觉到耳目一新的感觉。

最近短视频运营职业大火。

得益于抖音的垂直领域，对于年轻化以及性价比品质化的产品可谓是如虎添翼，如果再加上一张好脸，曝光量可以说是高的不行。

但是，有一些电商公司虽然也想做，不过确实让公司的不会编导的运营去先做做看，但是没有专业团队器材，光靠手机去拍摄真不叫短视频运营。

所以今天的职场文章写给电商公司的老板与一些被老板要求代运营短视频的童鞋。

1）短视频渠道TOP5

首先，你要知道短视频的平台不仅仅只有抖音，只是电商行业短视频主要渠道分布形成以抖音、快手为主，B站、秒拍和美拍为辅的平台矩阵，抖音的社交属性显著，点赞和评论效果突出，再加上传播性质的居高不下，成为电商的选。

2）各大电商在抖音、快手内容产出持续提升

去年下半年，主流电商平台相关视频中超过半数产出于抖音和快手，且视频产出量持续增长，抖音的增长幅度普遍较高。

主打高端精品生活方式的两大平台网易严选和寺库均以抖音为核心进行内容营销，视频数量占比达90%+。

头部内容生产者分析

所谓头部视频，即每个平台中的那些大流量拥有者。网红/KOL的影响力普遍更高，TOP100热门视频主中网红/KOL占比达到76%，其次是品牌机构，占比为12%。

时尚达人、搞笑类、美食类KOL最受用户欢迎，TOP100视频主中占比分别为26%、13%、13%，已经占了TOP100的半数以上。

短视频营销玩法以及热门内容分析

ok，了解完短视频，我们再来看看它的营销路子。

1）短视频营销玩法包括内容硬植入、定制化内容、互动类活动和账号运营等

2）营销套路主打效果、价格、消费场景，触及年轻用户群

这一点就是正常的电商运营的知识点，年轻客群是电商品牌的主要触及对象，除了线上消费能力极强的女性，男性消费群体也逐渐得到重视。

其中的重点就是取标题！！

腰粗的女生怎么选裤子？2个小技巧让你巧妙显瘦！#显腰细##选裤子##显瘦穿搭#

韩国人也喜欢中国男生穿搭？送他淘宝爆款，他的反应是？

上述两个标题，能很好的对应你的店铺定位，当然根据不同的定位标题自取，但是千万不能太偏。

效果和价格也是商家的主要营销点，以时尚潮流、显瘦造型、性价比抓住消费者心智。

此外，品牌商家也普遍通过搭建日常、户外、季节等消费场景来唤醒消费者需求，刺激购买。

相关的示例有：

我们评测了秋季所有最时尚的球鞋，最后一双目测会成为爆款？平价也能穿出高级感的淘宝购物haul|佛系女孩的保健品开箱。

3）流量导流奠定前期基础

“颜值经济”时代下，视频内容关联流量明星的关注度较高，所以被拍摄者的颜值很关键（这该死的看脸的社会），好在颜值不够，美颜来凑，对于本身就拥有一定量粉丝基础的商家，抽自己店铺的锦鲤在抖音上公布也是很好的导流奠定前期基础的办法。

如何拍摄

好了，其实说上面都是纸上谈兵，这里才是硬硬硬货。

首先，对于普通的运营者来说，没有编导概念，所以几乎都会照着热门视频上手既拍。

这没错，抄对于新手来说是最好的捷径。毕竟抖音上的热门也是大家抄来抄去的。

但是，对于俗气的网红拿着产品蹦蹦跳跳的就别抄了好吗？

1.你没有人家一样的粉丝群体，这样比较low的视频想要传播出去是不可能的。

2.对于新手来说，没有专业设备和团队也很难做的一样。

所以，我们根据自己的经验，罗列了几条比较重要的条件：

1.持续的内容输出能力

2.自己必须要有一些原创

3.硬件设备（稳定器等可有可无，手机拍摄亦可）

4.一定的蒙太奇能力（视频剪辑能力，这点很简单，现在很多app都提供傻瓜操作功能）

5.一定的编导能力

打个比方，我们想拍一次口红产品的营销短视频，那么才哥的剧本会这样写。

室内、长发刘海大叔

镜头一：扎双马尾双手托腮卖萌，正面镜头

镜头二：瞬闪镜头切换，扎辫子化好妆，夹香烟式夹住口红

镜头三：瞬闪镜头切换，嘴巴特写，缓慢涂口红镜头从左往右平移

镜头四：瞬闪镜头切换，脸部特写，缓慢脸颊涂口红猫咪状，镜头保持不动

镜头五：瞬闪镜头切换，枪击音效，杂志封面状，封面上暗示品牌名称与店铺名称

镜头六：瞬闪镜头切换，枪击音效，换杂志，封面上依旧暗示品牌名称与店铺名称

大概如此，首先形成反差萌，目标用户定位是女性，宣传产品时需要润物细无声，似广告却又有种不是广告的感觉，而且拍摄时有明确思路，成片需要在没拍出来前就在脑海中有个总效果图。

什么？杂志图？美工快交图！另外剪辑的话不推荐抖音自带的剪辑，不太友好，可以试试才哥正在用的小影app，剪辑完成上传就行。音效的话根据成片自己搜索热门音乐拿来用即可，也可以根据音乐设计踩点视频。

结语

其实很多电商公司几乎都是请自家的运营兼带一下，实际上短视频内容营销如果不是投入大精力原创，并不太困难，还是可以获取一定的流量的。

并且学会这个，对以后的运营以及升职加薪也有帮助，毕竟作为运营主管可不能不懂短视频，不然怎么会说活到老学到老呢。

3元一碗的拉面，引爆了一个现象级流量事件——“拉面哥”在一夜之间火了。

不到一个月的时间，程运付从一个默默无闻的乡镇拉面摊主，变成了坐拥200万粉丝的流量大咖，被人民日报报道，频上热搜。

拉面哥的流量着实让人“眼红”，那么，如果从营销层面看“拉面哥”事件，又能带给我们怎样的启发与经验呢？

实非偶然

暗合商业逻辑

这是一个“一夜爆红”的案例。

几乎每一个品牌都渴望“一夜爆红”，渴望自家品牌的流量池在“一夜”之间爆涨。但是，纵观每一个“一夜爆红”的案例，走红的背后，几乎没有偶然！

拉面哥的走红，看似偶然，实则也暗合商业逻辑。

1、反差感

为何拉面哥会在短时间内引发广泛关注？这其中，不得不说到我们在营销策划中经常用到的“反差感”。

人的注意力是有限的，特别是在当下信息大爆炸的时候，人的精力被极致分散，只有来点“不一样”的东西才能顺利吸引公众的注意力。

拉面哥坚持15年不涨价，一碗拉面只卖3元钱，这与普遍逐利的当下社会形成了强烈的反差。与之有异曲同工之处的还有海底捞旗下快餐品牌十八氽推出的9.9元拉面。“太便宜了”，反而在消费水平普遍上涨的环境里显得特立独行。

“3元钱能挣钱吗？”“9.9元的十八氽会不会碾压其他快餐品牌”……这样的反差感，极易引爆话题，并引起自发传播。

2、幕后“助推”

“拉面哥”诞生在短视频时代，以短视频为平台，在拉面哥的背后，还有“幕后推手”，且不只一位。

拉面哥曾公开表示没有“佳佳”就没有那么火。拉面哥口中的佳佳是一位抖音账号名为“萧县彭佳佳”的主播。在近日针对拉面哥事件的说明视频中，“萧县彭佳佳”介绍自己是一位美食主播。她是在大年初十直奔拉面哥的摊位，这是她第一次见到拉面哥。

对于拉面哥的拍摄也并非“偶然”，事实上，作为一位美食博主，佳佳以及她的团队会意识到拉面哥身上存在的爆点，前期走红的视频，亦来自佳佳团队“有备而来”的拍摄。在佳佳之前，就已经有很多短视频博主曾拍过拉面哥，佳佳的视频相当于最后一把稻草，将拉面哥的热度一下点燃。是佳佳与以前那些拍摄者一起将拉面哥推向了台前。

喜茶身上的“排队”标签，看似最开始是由一位位消费者“无心插柳”而成，事实上，这背后是品牌的饥饿营销策略。一些看似偶然、无意的事件，背后都有着助推力量。在拉面哥走红之后，萧县彭佳佳的抖音粉丝也突破了90万。

3、台前“强拉”

在拉面哥爆红后，拉面哥的摊位每天被围得水泄不通。在媒体报道中，各路“牛鬼蛇神”齐聚于此，极具冲击感的画面让拉面哥的话题热度再度提升。如果说“3元一碗，15年不涨价”的自身爆点为拉面哥带来的首批流量，那第二批流量有相当一部分来源于后续话题带来的影响。比如，粗俗网红围堵拉面哥摊位，所在村庄所做出的诸多改变等等。

我们在做营销时，“一夜爆红”往往也只是营销的起点，想要获得持续的流量，还需要有其他话题引入，吸引持续关注，沉淀有效流量。

快餐品牌老乡鸡在此前做了一次“200元预算发布会”，发布会以红砖、土墙、大黑板为主要元素，做了一个极具年代感，“土到极致”的发布会现场，在当时引发广泛报导。之后，围绕着“土味营销”，老乡鸡创始人束从轩又做一次“年终总结”，简陋的背景，身上熟悉的“蓝色套头衫”，还有那只每次都出镜的拥有“淡黄嘴唇”的鸡……让老乡鸡围绕着土味营销，围绕着创始人，频繁制造营销爆点，持续拉动流量，促进品牌形象的传播。

正能量的开局

请不要荒诞地结束

拉面哥事件发展至今，多少有些“跑偏”。曾经围绕着“3元拉面”的话题如今已经转向“低俗围堵”、“对比大衣哥”等。在媒体的报道中，拉面哥也从刚开始的朴实、爽朗等关键词，开始变成无奈、哭诉等。按照营销路径的发展，这背后，又发生了什么？

1、爆点跑偏

“3元拉面”，这是一个美好，正能量的开局，但是，随着跟拍、围堵、粗俗网红、商标抢注等事件的爆出，拉面哥的流量爆点开始跑偏。

如今，“后悔”的拉面哥在惋惜自己的客户进不来，“本就是糊口”的小生意如今被曝光于人前，已经变得“不能糊口”。流量为拉面哥带来了关注，却并未带来多少收益。拉面哥并未坚守自己的“3元”爆点，就如同商家宣传产品特色，却将公众视线转移到其他地方一样，其他地方的关注度越高，就越偏离初衷。

在营销过程中，为了流量而引流，却忽略了流量的价值本质，流量的最终目的是转值转换，不能转换成价值的流量都不是有效流量。在拉面哥事件中，后续话题中，唯有关于村民积极改造村庄，带动当地经济与“3元拉面”一样具备正能量。这样的话题跟进才具备吸引有效流量，推动价值转换的潜质。

2、过度曝光

爆点跑偏，让这个热情、开朗、善良的山东男人在欣喜之后等来了无奈；过度曝光，让这位朴实的农家汉子的日常生活受到影响。

过度曝光下，极易让人们产生视觉疲劳，甚至产生反感。在公众还未大范围质疑喜茶饥饿营销时，喜茶又转移了话题方向——通过数字化建设减少排队。成功的营销懂得“见好就收”。

3、触碰底线

发展至今天，拉面哥的现象级事件，很多已经触碰到了公众的认知底线。因为遭遇各类奇葩网红围堵直播，已经有人站出来呼吁短视频网站整改。同时，媒体报道的拉面哥签约网红公司，同样也令人感到不解。

如果接下来，平台整改，网红效应渐失，那可能对拉面哥带来巨大的打击。所有的营销都不应为截取流量而去挑战公众的底线，否则，随时可能“翻车”。

一夜爆红后的正确姿势

如果有一个“天时、地利、人和”的爆红机会被品牌紧紧抓住，品牌红了，获得了一个巨大的流量入口。那么，站在入口处的品牌该走向何方，又该如何有效运营流量呢？

1、持续传达品牌价（形）值（象）

目前来说，拉面哥本人没有任何争议性，为他带来争议的是各种各样的被动话题。如果后续关于拉面哥的报道，围绕着村民村貌的变化，以及山东汉子的朴实等话题，那么，拉面哥可能不会引来那么多的非议。

所以，在一夜爆红之后，需要紧随品牌调性制造话题，传达信息，而非为了流量制造无关话题，甚至是有损品牌与产品形象的话题。否则，带有争议性的流量可能会带来得不偿失的后果。

2、推动价值转换

拉面哥村子借“网红游”带动了相关收入，借流量爆发之际尽快推动价值转换，这也是价值转换的一种。

在品牌营销时，在流量集中爆发时，亦要积极采取措施推进价值转换，比如推出新品、优惠活动等，只有真正产生消费的流量才能称得上有效沉淀流量，才能为给予产品吸引回购的机会。

3、其他优势跟进

所有脱离产品本身的话题，都不足以支撑长期流量。所以，品牌影响力的营造，除产品力外，需要持之以恒地的推动其他内容的跟进。

以曾经爆火的答案茶为例，“一杯会占卜的茶”为其带来了巨大的流量，但后续，品牌既无优势产品持续吸引回购，也无“占卜”之外的其他有效话题，导致品牌的“高开低走”，令人惋惜。

一个“长红”的品牌，要有持续的营销行动，且在营销行动之余，还要具备真正的产品优势，以达到一边吸引流量，一边促成回购的目的。

关于拉面哥的话题热度还在继续。被流量托起的主人公程运付未来将走向何方，他自己现在也很迷茫。这样的状况，值得警醒。

作为品牌，营销的最终目的是运营流量，产生价值，而非被流量牵着走，甚至被流量消费。能够被持续运营的流量，大多来源于目标群体；能够产生价值的流量，也一定与品牌调性息息相关，符合公众共性认知，所以，在边界内有针对性地策划营销内容，是保证与促进营销效果的基础。

信息爆炸的时代，短视频已经成为我们最喜欢的一种获取信息、表达自己和沟通交流的方式。

吕白的《人人都能做出爆款短视频》一书中，作者详细地介绍了如果你想要抓住短视频的风口，享受到短视频的红利，需要些什么方法去实现。

书中主要讲叙了打造爆款的一些方法和爆款的底层逻辑，主要从这几个方面入手：账号的定位、人设的树立、主页的运营、取一个好标题和最重要的内容打造。

账号的定位作者讲了4大方法，首先是用SWOT法找出自己的优势、劣势、机会和威胁，运用好自己的优势和机会，把账号打造成一个专一、独特和有属于自己的标志。

账号的定位的4大方法分别是：反差定位法、标签制造法、典故定位法、场景切换法。我们要通过这四种方法，找到适合自己的定位。

反差定位法中包含了年龄反差法、性别反差法、观念反差法、生物反差法，用这些方法让内容产生差异感，打破常规，通过这样的方式吸引观众，并给观众留下深刻的印象。

标签制造法就是要给自己制造属于自己独有的标签，让视频能有自己的特色。

典故定位法是用传说中一些耳熟能详的人物，联系到实际的生活，讲述生活中的一些道理。

场景切换法就是把日常中一些在这个场景中的事，换到另一个可能跟这个事不相关的场景中去做，用这样的创意来让观众有耳目一新的感觉。

人设的树立是要把自己好的形象和想展示给观众看的一面，展现在其他的面前，最后让这个人设，成为别人想起自己来时的标签，让观众更关注和喜欢自己。

主页的运营主要是从昵称、头像、简介和视频封面这几个方面，经营好自己给观众的第一印象。这些内容，都要跟前面的账号的定位和树立的人设一致，既要有自己的特色，又要跟定位和人设高度相关。

而一个好的标题，不仅能让视频的内容更精彩，更重要的是让观众产生认同，吸引观众的兴趣，愿意将视频看完，并点赞、转发和评论互动。

取好的标题也是有方法的：疑问法，提炼视频内容进行提问；数字法，用数字吸睛；热词法，可以蹭热点提升热度；俗语法，用谚语、口头禅等来吸引观众；设问法，用视频中的部分内容设问，吸引观众互动；电影台词法，用经典的台词获得观众认同；好奇法，制造悬念引起观众兴趣；对比法，对比的反差感能达到视频内容达不到的效果。

最核心的一个部分就是视频的内容了，好的内容制作有7个步骤：一是确定选题；二是找素材；三是选择适配的主题；四是写脚本；五是开始拍摄；六是选合适的演员；七做好后期制作。

在视频的内容制作时，还可以套用一个爆款公式：爆款短视频=黄金3秒开头+5个爆点+1个金句结尾。用开头的3秒吸引住观众，用5个爆点让观众愿意继续看下去，最后用1个金句结尾，让观众印象深刻并愿意进行互动。

在这个互联网“流量为王”的时代，短视频占据了“流量为王”最核心的位置，掌握了打造爆款的方法和爆款的底层逻辑，或许你也能成为享受短视频红利的其中一员呢。

1、文案

策划一段短视频文案和脚本，需要利用一切方法来吸引用户点击观看，比如设置悬念、提炼精华、一段预告、引起共鸣等方式，让用户能够自主地把视频画面和文案配合起来进行观看。作为创作者，可以通过设置封面，在封面上设置悬念，引起用户打开欲望，并且在开头抛出问题和利益点，来直接抓住用户的好奇心理。

2、音乐

一段优质的短视频，不仅内容要好，背景音乐也非常重要。优质的脚本搭配合适的背景音乐，用户在观看的同时才想点赞、收藏甚至转发。如何利用背景音乐来吸引用户？第一种方法是利用不同的音乐类型来对应不同的情绪，第二种是使用最近短视频平台流行的背景音乐，货某个短视频达人带火的背景音乐。

3、情绪

短视频带给用户的一大部分是情绪价值，用户通过看短视频得到共鸣和满足感。不论是干货短视频，还是情感、搞笑、萌宠、穿搭、美妆护肤等短视频，用户看完后会有一种获得感。如何传递情绪价值，引起用户共鸣？在短视频中利用神转折手法，在短视频中出现一个很有反差感的转折场景，适用的场景可以是生活各种方面，反差感会引起用户共鸣。在标题或者短视频的开头抛出一个问题，接着再慢慢地进行解释、过度，最终再给出答案，引发用户好奇心。

短视频运营主要就是做内容策划、用户运营、数据分析。

1、内容策划就是规划短视频内容，准备选题及拍摄制作等相关工作，花费的时间和精力最多，在这个泛娱乐化的视频时代，去同质化是我们短视频运营突围的最好方向。

2、用户运营是所有做运营工作的工作重点，了解用户画像和用户喜好，才能更加精准的开展粉丝营销，更容易吸引精准的产品用户，从而形成自己的社群，实现长期的营销转化。

3、每天都要看公众号、微博的运营数据，短视频运营也是一样，所有的平台都需要数据化运营。比如某一条视频全渠道的播放量，单渠道的播放量，评论收藏量等都需要分析。要找出影响这些点的因素，针对我们制作的短视频进行优化。

短视频的时长限制在15秒到5分钟之间，内容涵盖范围广，主要内容有幽默八卦、社会热点、技能分享、广告创意等，这些短视频短小精悍、题材多样、灵动有趣、娱乐性强，而且相较于传统媒体，短视频节奏更快，内容也更加紧凑，符合用户的碎片化阅读习惯，也更方便传播。

短视频的内容更加丰富，表现形式也更加多元化，也更加符合当下年轻人的需求，用户可以运用充满个性和创造力的制作和剪辑手法创作出精美、有趣的短视频，以此来表达个人想法和创意。

短视频运营工作职责如下：

1、负责包括抖音、快手、微博等自媒体平台内容的视频输出；

2、了解各自媒体平台的规则，策划出吸引粉丝的短视频内容；

3、完成视频选题策划、脚本撰写、拍摄和剪辑；

4、结合产品及品牌特性，在目标客户群体当中投放吸引注意力的视频作品；

5、挖掘用户习惯、情感需求并结合新闻热点，策划出具有较高传播度的视频内容；

6、熟悉各视频平台的运行模式，提高粉丝数量和粉丝活跃度。

短视频运营任职资格

1、本科及以上学历，广告学、新闻传播学、市场营销等相关专业，3年以上视频策划相关经验；

2、熟悉抖音、快手、B站等视频内容平台，对短视频内容策划或者运营有较丰富的经验，包括视频策划、视频拍摄、音乐搭配、创意构想、传播研究等；

3、脑洞大、有想法，对短视频自媒体行业有一定的了解及知识，能发现新的短视频渠道，可提出运营改进方案；

4、有洞察力，具备优秀的创意改变能力