鸿星尔克抖音代运营

独家｜吴荣照：鸿星尔克爆红之后-

命运的齿轮将吴荣照推到了镜头前，成为一名“网红”企业家。

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编辑米娜

头图摄影史小兵

在镜头前放开自己对吴荣照来说是艰难的。“我看到镜头就很紧张。”在接受《中国企业家》专访时，鸿星尔克董事长吴荣照这样说。

这样一个害怕镜头的人，命运的齿轮却将他推到了镜头前，成为了一名“网红”企业家。

鸿星尔克登上热搜的当天，吴荣照正在内蒙古参加一个全国工商联的会议。他作为代表发言，演讲的主题有关“理想信念”。会议结束后的当晚，他直接飞回了厦门。直到第二天，他才看到热搜，发现鸿星尔克火了。

2021年7月23日晚上12点，已准备入睡的吴荣照，突然接到员工的电话，说很多直播网友想见老板。听闻此事后，他立马翻身起来，从3公里外的家中骑车赶往公司的直播间，“对，还是要去，因为他们说线上有很多人在等。”

将近凌晨1点，他才急匆匆赶到了直播间。当晚鸿星尔克的直播间观看人次超过750万，销售额同比增长超52倍。看着后台不断增长的销售数据，吴荣照开始“建议大家理性消费”。

但他并非完全拒绝镜头，正如他自己所说，如果不是用户要求，他一定不会主动走到台前，这是个性使然。出现在直播间里，是因为他想把自己的事情做好，把自己的角色扮演好，这是作为企业家的责任。

上热搜后的第四天，即7月27日，鸿星尔克抖音、快手和天猫官方旗舰店全部暂停直播。“我们的IT系统做了升级，实际上那只是个小Bug。”真正停播的原因是，他不想让用户等待的时间太久，为了用户体验，也想将产品更好地呈现给用户，他认为，“这些问题需要先得到一个很好的处理。”

鸿星尔克能够走红，让吴荣照很意外，也很受宠若惊。但冷静下来后，他又有些忐忑，甚至开始焦虑起来。

外界对鸿星尔克提出了很多建议，比如用户希望产品、设计都能有快速的提升，这让他特别想把事情做好。“如果不能在短时间内带领团队，在这些方面取得很大的进步”，他担心，会辜负数万网友对鸿星尔克的期待。直到今天，他依然对此感到焦虑。

一同走红的，还有吴荣照本人。如今，在微博上，吴荣照拥有个人超话，粉丝数量超73万，每条微博都有成百上千的转评赞，俨然是一位名副其实的“网红”。但他本人却说他不懂超话，也很少打理微博，从未想过自己是一个网红，“我的第一角色还是一个创业者”。

数月过去，公众对鸿星尔克的热情逐渐回归常态，目前鸿星尔克的销量保持平稳。但相比走红前，“多少增长了一些”。

对短短数月经历的跌宕起伏，吴荣照反应平淡：“还是要平常心，回归初心。”

过去一段时间里，吴荣照和团队花了很长时间去看，用户和粉丝提出的每一条意见和建议，这对他来说仿佛打开了新世界，很多真正的用户视角，给了他很大的触动。

“有时候做一个行业做久了，时间一长，不自觉就会按自己的角度来思考产品。”现在他发现，无论是做品牌、产品，亦或做服务，一定要有用户视角，并用用户视角来思考问题。

2019年起，鸿星尔克就瞄准了跑鞋这一垂直运动领域。这也是吴荣照想长期坚持做下去的领域。目前，其旗下已构建起了系列跑鞋产品矩阵。在2021年，为贴合用户需求，他要求公司的团队成员都要跑起来。

吴荣照也时常夜跑，他今年的目标是跑六七百公里。团队里一个小姑娘2021年跑了3000多公里，在今年年会上，她当众立下Flag——2022年要跑5400公里。“我们跑了之后，做出来的产品才是真正的用户思维产品。”

变化带来了团队的进步，一件件新产品呈现在面前时，吴荣照才感觉自己的焦虑在慢慢释放掉。

回顾鸿星尔克创业二十多年的历程，期间坎坷不断，但吴荣照没有一刻敢松懈。上市、退市、关店、转型失误，又因水灾、火灾损失惨重，遭受重创。结果是，2008年鸿星尔克营收28.89亿元，2020年鸿星尔克营收为28.43亿元。这意味着，过去的十几年里，鸿星尔克营收增长陷入了停滞。

对此，吴荣照用寥寥数语总结了过去：“踩过一些坑，刚好又遇到一些运气不好的事。”他承认，当时会很难受、绝望，但没有退路，作为创业者没办法放弃整个团队。“这么多年的事业，这么多人的心血，难道就扔掉了？”

回想大学毕业后，他远赴澳大利亚留学，仅用15个月的时间读完两年的课程，那时的吴荣照意气风发，一门心思想着赶紧回家做鞋。他毕业时的想法是，“终于可以开始做这件事了。”吴荣照说，他的人生没有第二种选择，除了做鞋，“绝大多数创业者都是这样，一条路走到黑。”

吴荣照身材高挑清瘦，长相秀气，戴着一副无框金丝眼镜，很有书卷气。他说话时，总是温声细语、笑意盈盈的，你很难将董事长的身份和他本人联系到一起。

他说话语速也很慢，一句话喜欢重复说两遍，比如“没有、没有”，“也还好、也还好”。他还喜欢看文艺电影，特别是那种可以反复观摩的获奖电影。比如《当幸福来敲门》，还有葛优参演的国产电影《活着》。

“我比较喜欢节奏很慢，慢慢进入有很强代入感的电影。”他也喜欢文艺范儿女明星汤唯，喜欢她主演的《成都遇上西雅图》，“很有意思，最重要的是要真实，演完让人感觉很真实，我喜欢那种感觉。”他最激烈的动态爱好，大概就是跑步。

这样“慢”性格的他，难免会让外界觉得很佛系，也会将鸿星尔克如今掉队的局面归咎于此。但他立马纠正这个说法，“佛系就不会出来搞创业了。”他说，要做一个全球领先的运动品牌，虽然目标很遥远，但他特别想做到。

吴荣照认为自己是一个内向的人，所以他较少参与谈判工作。他更擅长坐在一边研究东西，而他从小就很喜欢研究产品。

13岁时，父亲与亲戚做鞋的小作坊，是吴荣照放学后最常待的地方。长辈们用剪刀、锤子，手工打造鞋子的每一道工序，这种一点一点慢慢雕琢的工作状态，让他印象深刻。在这种环境的耳濡目染之下，他也喜欢上做鞋子。而且“那个年代，能够穿一双好点的鞋子走出去，也是一件比较自豪的事情”。在这种匠人氛围和观念的浸染下，吴荣照想要做鞋子的想法也逐渐在心底里生根发芽。

直到现在，吴荣照最专注的事还是做鞋子，他对产品的要求最为严格。只要生产环节或供应链出现一点小瑕疵，整个产品就会被毙掉，产品被毙掉在鸿星尔克内部几乎天天都会发生。

他自认为自己的管理风格既不是铁腕治理，也并不随和。而是定完目标，大家一起将目标完成，只是在比较关键的事情上会严格处理。所以外界总感觉，这家公司很佛系，不够狼性。

在工作中，真实的吴荣照是怎样的？跟团队在一起时，同事反映他会经常强调就事论事。“这样事情才会简单。”而他说话也同样简短精炼，没有太多的表达欲。

在采访过程中，当问题触及他个人问题时，他也会直接拒绝，“不聊了吧。”但吴荣照也很坦诚，一个品牌的气质跟创始人的性格有很大的关系。当被问及“鸿星尔克给外界的形象会不会跟他本人性格有关系”时，他说：“应该有可能吧，可能大家看到的是这个层面。但我们有自己的经营理念，就是脚踏实地才能演绎非凡。”

对于自己过去近二十年的创业历程，吴荣照的自我评价是“没有成功”。但鸿星尔克能坚持走到现在，他认为有两点很重要：一是脚踏实地地做事情，才能够成就自己的目标；二是专心致志地做一件事，“对事情专注，也能影响到团队”。

2007年5月，吴荣照从兄长吴荣光手里接过CEO一职。同年，鸿星尔克开始迅速扩张渠道，线下门店数量一度增至7000多家。这一激进的扩张行为，导致他们在渠道质量上没有把好关，到了2008年，很多门店出现亏损。尽管2009年到2010年间，鸿星尔克内部在不断调整，但2010年鸿星尔克财报显示，其亏损高达16亿元，较同期暴跌1000%。

噩梦从这一刻开始了。除了巨额亏损，2010年鸿星尔克经历财务困境，后被迫停牌17个月。2012年8月，吴荣照暂离CEO一职，空出的职位暂由其兄长吴荣光接替。

如今的吴荣照，会有多谨慎和保守呢？据身边人透露，现在的他做事非常缜密，任何事情都一定要见到整个过程，才会去下决定。他甚至提出“三现原则”，即现场、现物、现实。很多事情他都要见到实物，到达现场，亲眼看到才行。“做所有事情都很细致，很多事情都会亲力亲为。”一位鸿星尔克的员工称。

由于公司经历的种种坎坷，在很长一段时间内，鸿星尔克在资金方面都有一定的压力，也无法负担一些店铺的运营成本，所以在一二线城市的门店都是缺席的状态，尤其是一线城市的核心商圈及ShoppingMall。这些地方的成本，是鸿星尔克负担不起的，吴荣照说，“没办法在这里开店，因此失去了很多用户。”

但爆红是一个契机。因捐款走红后，在2021年七八月份，很多在成都或者成都的用户，想要买鸿星尔克的鞋子，结果很多用户导航后发现，这些鸿星尔克门店都在郊外或很偏远的地方。这件事对吴荣照触动非常大，他觉得还是要在成都、成都这样的一线城市，拥有一个可以跟用户沟通的地方。

历经坎坷后，吴荣照又卷土重来。尽管因害怕辜负网友而内心焦虑，但他能否带领爆红过后的鸿星尔克练好内功，跟上年轻人运动潮流变化的步伐，实现自己的愿望，这仍是个未知数。

#鸿星尔克#

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人人都是产品经理前天

那些被“野性消费”过的品牌，现在都怎么样了？

近年来国货风潮持续走热，有的品牌甚至被"野性消费"。本文作者就跟大家回顾一下那些被"野性消费"过的品牌，分析野性消费形成的原因以及野性消费对品牌的后续发展作用。一起来看看吧。

18世纪法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞说：在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手。

当我们回顾每一次"野性消费"事件时，也会发现，它是在网友的感情根系上快速生长的。"野性消费"是消费生活中日益激烈的情感需求的一种表现。

在情绪与消费的强关联下，品牌迎来自己的高光时刻。但情绪起得快，变得也快，当一个企业被"喜爱"推上风口浪尖之后，一切都被放到显微镜下。品牌一言一行，都会被千万人以千万种方式解读。

能够承接用户"喜爱"，不惧细节"放大"，成为品牌无法推脱的课题。当"野性"回归冷静之后，品牌要做的即是继续做好这个课题。

一、那些被"野性消费"过的品牌

成都冬残奥会期间，白象因为有三分之一员工是残障人士，被网友送上热搜。随后白象的历史也被再次"扒"了出来，它是唯一一个拒绝日资收购的企业。去年的河南暴雨，白象不仅捐出了500万元和物资，还迅速搬空了河南的工厂和办公区，免费提供热水和泡面供市民休息……

多个正能量举措，让旗下产品销量开始暴涨。彼时，白象产品在唯品会平台销量暴涨近200%，抖音直播间订单额最高日增长幅度达到650%。

315土坑酸菜曝光后，"白象食品和插旗菜业从未有过合作。"掷地有声的一句否认，让白象再次登上热搜。

在用户好感度和产品有保障的双重加持，给予了消费者巨大的信心和底气，于是白象被"野性消费"了。

3月16日，白象官方抖音账号直播间当日累计观看人数达到187万，较前一天增长足足140万。这之后的几天，白象官方直播间的观看人次均超过百万，白象官方抖音号新增粉丝近30万。

销量方面，事件发生近一周其直播累计销售量突破27万件，销售额超过千万。仅以3月16日当天直播为例，当日直播间便卖出了298.6万元销售额、8.2万件销售量。

直播间里、微博里，官方一次次呼吁消费者理性购物，"吃多少买多少"，然而这阻挡不了网友的热情，不少网友表示，"吃遍白象每一种口味的方便面"，并放话"别劝我理性消费，理性不了！"

白象商品主页还上线了发货公告，称"由于近期订单量销量暴增，给我们工厂带来了巨大的责任和压力。为了让大家早日收到产品。白象全国各地工厂启动紧急预案全力发货。"

出现这种场面的，上一个还是鸿星尔克。

去年7月21日傍晚，鸿星尔克微博宣布为河南水灾捐款5000万物资，捐款的微博下，一句"娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多"的评论引起网友共鸣，很快成为最火的一条，也为后续一系列讨论打下基础。"鸿星尔克的微博评论好心酸"冲上热搜榜第一。

在心酸与破防之间，鸿星尔克朴素的正义感人设爆发。在情绪的力量下，鸿星尔克成为热搜常客。

7月22日，舆论主战场从微博向直播间转移，当晚鸿星尔克抖音直播间观看人次就达到201.7万，销售额达到1.13亿元，网友用实际行动践行了"不让缝纫机冒烟就是我的失职"的承诺。

逐渐，这种热度由线上蔓延到线下，人们纷纷去鸿星尔克实体店购物，接下来两天，"鸿星尔克门店货品几乎被扫空""鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客"等话题都成为热门。接下来就是鸿星尔克库存告急，预售商品排到了40天后才能发货。

成立36年的老牌国货蜂花，则因为被传"倒闭"而上了热搜，在与网友的互动中，虽然句句没提"穷"，但处处透露着"穷"。

网友建议蜂花赞助参加全国大学生广告艺术大赛，蜂花回复到：这个要花钱吧！还有网友评论蜂花好用是好用，就是包装有种廉价感，蜂花再次回复：其实我们本来就很廉价。为了自证没有倒闭，蜂花小编"自黑式"澄清，称公司没有广告部门，从来不打广告所以渐渐被遗忘了，连主播也都是车间和研发室来的……

既好笑又心酸，为了挽救"既土还穷"的蜂花，网友发起了"蜂花保卫战"。11月15日，#为了蜂花不倒闭也是拼了#登上热搜，流量带来的即是网友"野性消费"。蜂花官方也在直播中称："谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，是平时一个月的量！"

还有汇源、贵人鸟等品牌，也受到了网友"野性消费"的疯狂下单。品牌如此走红是一个偶发性事件，短期内，它们知名度、好感度、美誉度都得到了极大提升。但实际上，爆发性好感常常面临后劲不足的问题。

二、野性消费之后静悄悄

每一次的"野性消费"，直接映射的都是中国消费者在国家认同感和文化自信大大提升之后的消费趋势。品牌成为消费者表达情绪的载体，消费成为网友表达情感的泄洪口，但情绪总是来得快去得也快。

公开数据显示，鸿星尔克从"走红"到再度"沉寂"总用时约2个月。到11月份，鸿星尔克在抖音直播粉丝数量单掉月掉粉43万。

在这一波热点过去后，鸿星尔克的直播数据和线上销售情况持续下滑。直到现在，其抖音粉丝始终在减少，而近30天总销售额也仅为1104.1万。

蜂花直播间有着同样遭遇，近10日内最高销量不过8万元。此前轰轰烈烈的"网友共创"现在也没了后文，而白象的热度也在随着事件逐渐退去。

仅用时4天，白象的抖音直播间数据就回落至"土坑酸菜"前的模样，到3月25日当天累计观看次数仅22.8万次，销售额22.1万元。3月26日晚，瞬时观看人数更是不足600人，累计观看不足20万次。

野性消费为白象们带来了前所未有的发展机遇，但是不管是蜂花还是鸿星尔克，爱国的情绪价值只是一时，每个行业的核心要素并不轻易改变，当大众热情退潮后，品牌承受的即是巨大的落差。

三、国货品牌的变与不变

近年来，国货"回春"的案例时有发生。

一方面，国货品牌的关注度不断上升，已是不争的事实。根据百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，近5年国货品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升到了75%。

另一方面，不少"国货之光"的走红，则是品牌恰巧踩中了消费者的情怀，进而或主动或被动的凭借营销扩大知名度、强势"出圈"。

但是在品牌情感需求拉满之后，产品力是决定品牌生命力的根本。当"野性消费"冷静下来，可，品牌所面临的问题，是产品品质、设计、技术等标准是否匹配它们被寄予的情感与信赖。

此外，鸿星尔克还与银魂、一人之下、河南博物馆、清明上河图、王者荣耀等多个IP合作，在品牌形象层面试图开启国货新面貌。

对于蜂花而言，"廉价"的产品和包装已经成为品牌独特的记忆符号，"土"和"穷"让年轻用户对蜂花产生"怜悯之情"。蜂花也是继续大大方方的"土"，无论在抖音还是微博，都始终将"土、穷"作为自己的标签。

不过蜂花在保持质朴的同时，也在拥抱新的市场和变化。蜂花在抖音平台上征集全新设计，希望打造与全民共创的纪念版产品。此外，从蜂花发布的招聘抖音快手运营的招人启事来看，未来其将会在短视频平台重点营销，试图通过内容实现"长红"。

白象同样趁着流量风口发起"寻找最强野生代言人"活动，吸引用户自发产出UGC内容，推动品牌持续走红。

经历了数十年市场经济的洗礼后，如今国货品牌已从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造，在注重产品质量和效率的同时，加强对市场营销、产品研发与设计环节，更加关注品牌长期价值的建设。

同时，顺应互联网时代潮流，更加善于运用电商平台、短视频平台拓展销售渠道，在与市场和消费者高速频繁的互动中，敏锐地捕捉市场动向和消费者心理，逐渐摸索到了国货品牌做大做强的制胜诀窍。

回顾白象、鸿星尔克、蜂花们的"野性消费"，看似是偶然，其中也有必然，那就是坚定不移地做好产品，白象坚持社会责任感和对食品负责，蜂花一直保持物美价廉，鸿星尔克在最大力度帮助社会，它们的爆火看似是运气，其实是因为它们一直在正确的方向上努力。

即使现在已无曾经热度，道阻且长，行则将至。它们的实力和成就已经被新一代消费者所看见，接下来就是要保持涅盘重生的精神，真正用新的辉煌撑起属于自己的担当和未来。

鸿星尔克怎么突然火了

鸿星尔克怎么突然火了，近日，“日均粉丝取关一万人”让继捐款5000万元登上热榜后的鸿星尔克再次成为热聊话题。23号当天鸿星尔克销售额同比翻了52倍。鸿星尔克怎么突然火了。

2021辛丑年可谓多灾多难，7月河南暴雨成灾，损失惨重仍记忆犹新，山西的水灾又接踵而来，老天爷是不让人安生了。此次山西受灾严重，昌源河大桥桥台被冲垮，山西汾河新绛段发生决口，60座煤矿停产，284.96万亩农作物受灾，蒲县山体滑坡4名交警遇难，175万余人受灾等等。

好在一方有难，八方支援，关键时候还得靠自己人。每次灾难面前都能看到国人伸手相助，企业慷慨解囊。互联网大厂依旧走在捐款前列，腾讯，阿里，百度，字节，拼多多各捐赠5000万，蚂蚁，网易各2000万，小米，OPPO,VIVO，唯品会各1000万，山西本土品牌山西汾酒捐款3000万等等。

鸿星尔克这个几乎要被遗忘了的运动品牌经过对河南水灾的无私捐赠5000万物资，坐火箭般重回人们视野，着实火了一把，继而引发尔克抢购潮。时隔2月山西水灾鸿星尔克又是第一时间捐赠2000万物资驰援。企业做慈善是常有的事儿，为了回馈社会，贡献力量，也是为了企业宣传，打好口碑。对于鸿星尔克这样一家常年亏损，传闻可能“倒闭”的企业而言，却实属不易，难能可贵。当然，人红是非多，企业也一样，鸿星尔克的动机是否是借机宣传，变相广告，打造流量也被众说纷纭。其实，这大可不必，灾难面前，对于生命和生存而言一切都是渺小的，在这个时候能挺身而出，捐款出力，不管出于何种考虑都应该肯定和支持，事实证明确实是这样，鸿星尔克被爆买，销量暴增，甚至卖到断货。

那这样一个曾经红极一时的国产运动品牌的代表，顶着第一支国外上市的国产运动品牌光环是怎么就走到了今天的困境，一起来了解一下。

曾经的鸿星尔克

2000年吴荣照兄弟俩从家族企业福建泉州鸿星鞋业独立出来，创办鸿星尔克，当时公司分到一栋价值600万的毛坯厂房，三四百万的应收账款，1000多万银行贷款，流动资金则仅有几十万。吴荣照兄弟俩下定决心把主动权控制在自己手里，通过建立自己的品牌和渠道，为这次创业获得更大的发展空间。然而，理想与现实之间总存在着难以逾越的鸿沟，充满曲折的开局似乎也预示着鸿星尔克的成长注定不平凡。

2000年的中国服饰行业，刚刚开始形成品牌概念，成立初期的鸿星尔克在品牌溢价方面完全没有优势，加之应收账款问题难以解决，资金的严重缺乏威胁着鸿星尔克的生存与发展。鸿星尔克决定引进外来的战略投资者，同时，开始摸索建立独家代理模式。吴荣照下定决心，宁可淘汰一些资金实力强的经销商，也要选择对鸿星尔克品牌忠诚度高的经销商，在这一波破釜沉舟的操作后，鸿星尔克逐渐有了起色，公司负资产的局面得到有效改善。

当时重金邀请当红明星陈小春做代言，又通过铺天盖地的广告效应，并且开始与国内外重要赛事合作，特别是在网球领域，赞助过很多赛事，签约网球选手，逐渐打开知名度，市场占有率稳步攀升。于2005年成功在新加坡主板上市，成为国内第一家上市的运动鞋品牌，这在当时一度风光无两，当年的营收甚至超过后来的行业领头羊安踏。当年更荣获“中国行业十大影响力品牌、获得“中国名牌””称号，首次入选“中国500最具价值品牌”。

来自发现数据

TOBENo.1的`危机

欢呼过后，危机来临。2007年鸿星尔克喊出了那句在当时家喻户晓的口号：“TOBENo.1”。然而疯狂的扩张必然导致资金链紧张，鸿星尔克在全国各地开设了许多店铺，全球店铺更是达到了7000多家，但由于“贪大求全”、选址、管理等的不科学，众多店铺一度陷入亏损，导致公司出现大面积亏损。

鸿星尔克清醒的认识到此刻必须纠正错误，改变策略，因此断臂求生，“砍掉”所有亏损店铺，并引进ERP系统，以数字化呈现、评估的科学管理方式重整渠道结构。

转年2008年成都奥运会，举火欢腾之外更是带火了一众运动品牌，整个体育市场一片繁荣，鸿星尔克也是借此东风在当年营收达到28.8亿。赞助的朝鲜奥运代表团于成都奥运会夺得两金一银三铜的好成绩。赞助的中国女子举重队48公斤级选手陈燮霞于成都奥运会勇夺中国第一金。并在当年入选《福布斯》200家最佳企业，首次进入亚洲品牌500强。

好景不长，更大的危机来了，鸿星尔克在2010年被曝出财务造假，巨额亏损16.9亿元。2011年，鸿星尔克因财务数据造假被停牌，直至退市。

吴荣照称：“2012年到2014年的库存危机再一次将鸿星尔克逼到了悬崖边上。我的白头发大部分是在这一个阶段贡献出来的。”

快时尚的概念是当时服装行业的热潮，包括ZARA、H&M等的品牌在当时迅速攻城略地。这股快时尚热潮令鸿星尔克“心痒了”，它开始了对快时尚产品风格的盲目模仿与跟风。然而，鸿星尔克作为运动品牌的概念早已深入人心，其快时尚转型并不被消费者“买账”。

屋漏偏遭连阴雨。2015年的一场大火将鸿星尔克的生产设施烧毁了近一半，大火烧了半天才扑灭，客户的订购单都无法保证，企业陷入资金链断裂困境。吴荣照回忆，“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

经过这么多负面影响，鸿星尔克在国产运动品牌市场占有率持续走低，差距越拉越大。据Euromonitor数据，2010年至2019年，鸿星尔克10年间市占率从2.9%下降至1%，降幅为65.5%。至2019年，鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。并且连续10年亏损，平均年亏损额约4亿元。

来自Euromonitor数据

回归与创新

重重打击之后，鸿星尔克终于意识到回归运动主业的重要性，确定了产品与技术融合的发展路线，提出了“打造全球领先的运动品牌”的企业发展愿景，开始了自己的科技变革与转型。推动团队从管理者向经营者转变；持续投入技术与产品的研发，积累了200多项专利技术，一举成为国家级知识产权示范企业。产品价值也在不断攀升。

来自发现数据

来自发现数据

在2018年鸿星尔克加大智慧供应链的打造，与蚂蚁金服合作智慧门店，将新店的开设选在大型综合商业MALL。2020年，鸿星尔克又提出“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商。

回归传统的同时，鸿星尔克也在积极创新，适应潮流。从代工到模仿到技术的积累与应用，鸿星尔克的观念也在不断转变。

鸿星尔克2019年推出黑科技跑鞋：天枢奇弹

在玩转“潮鞋”概念的同时，与一些知名国际品牌不同，鸿星尔克走出了一条全新的科技路线，2019年推出的新一代当家科技——“尔克奇弹”。这一中底缓震技术是在传统的“非牛顿流体缓震材料技术”的基础之上，将鸿星尔克全新科技材料α-flex混合不同化学制剂,经几百次发泡、数万次耐折试验，终于使这种兼具软弹，且性能脚感独特的中底材料得以量产。尔克奇弹第一代运动鞋还采用了在光照环境中会变色的反光纱鞋面和夜光鞋底材料，让本已具有十足科技感的跑鞋更具卖相，中底的碳板加持更是让整体的科技功能性无一疏漏，十足吸引眼球。

现在，鸿星尔克已逐步将产品远销至海外，品牌在东南亚、中东、东欧、南北美洲、非洲等地区均有布局，在海外已有1000余家专卖店，在全球100多个国家拥有商标专有权。截至2020年上半年，鸿星尔克财务数据有所好转，连续两年收窄。

可是，复牌问题仍然遥不可期，在此期间，2019年鸿星尔克收购菲律宾MMJVPTE金矿企业，MMJVPTE拥有菲律宾铜金矿开采权，希望新交所延迟豁免条件，并重新考虑并撤销强制退市，然而疫情的爆发，让各国都采取的封锁政策，可以说最后一根救命稻草也没用了，无奈鸿星尔克只能接受被退市摘牌的命运，在2020年10月在新加坡交易所退市。

随着国货的兴起，国际大环境的变化，激发了购买国货的热潮，越来越多人支持国货，这再次给了国产运动品牌一次机遇，各品牌在款式设计，产品质量上都有了质的飞跃，不仅请来国际大师操刀设计，更收购一些优质资产，与国际一线品牌接轨。鸿星尔克也于2021年3月3日，在成都举行“尔克303运动科技日”活动，展示了研发已久的人工肌肉科技和最新跑鞋产品奇弹lite系列。

未来会怎样

从目前鸿星尔克的产品和市场定位来看，仍然属于性价比路线，产品价格便宜，市场布局以二三线城市为主，主打科技运动，年轻人为消费主体。7月的河南灾情捐赠，使鸿星尔克销量大增，但毕竟实质上是冲动消费，不会维持长久，数据也说明这一点。

鸿星尔克天猫旗舰店7月销量变化

现在鸿星尔克在稳步提升，未来想要销量和品牌持续向好，依然需要在产品质量和设计上下功夫，踏踏实实的做产品，毕竟这是经久不衰的保证，亘古不变的道理。鸿星尔克形势依然严峻，除了国外耐克，阿迪等一众品牌纷纷在国内攻城略地，国产品牌安踏，李宁两大巨头也占据很大市场份额，鸿星尔克想要突围，追赶难度不小。无论怎样，还是多多支持国货国牌，当然，选择是双向的，消费者支持你，你也需要用更好的东西作为回报，良性循环。也希望鸿星尔克能走上正轨，保持真心，成为优秀的国产国牌。

近日，“日均粉丝取关一万人”让继捐款5000万元登上热榜后的鸿星尔克再次成为热聊话题。根据飞瓜发布的数据，鸿星尔克30天的抖音粉丝减少约29万人，平均每天取关人数达1万人。而在近一周内，鸿星尔克直播间累计9场直播的销售额不到300万元，相比其在捐款后一周内的2亿元销售额，可谓是“断崖式”下滑。

7月21日，鸿星尔克捐资5000万元驰援河南水灾，上演了一出企业版感动中国，鸿星尔克一度成为国内自主企业对社会有责任担当的炙热品牌。公开资料显示，2020年，鸿星尔克亏损2.2亿元，2021年第一季度亏损6000万元。5000万元的捐款相当于其自身估值的六分之一，“亏损”+“豪捐”更是激起了网友的家国情怀与对其的同情拥护之心。

此时的鸿星尔克再也不单单是低价的运动鞋服企业，而变成了大众心中爱国与潮流的象征，一路从线下门店爆火到了线上直播。彼时，鸿星尔克线下门店被扫购一空。而在线上，仅其抖音官方账号7月份就涨粉高达1500万。截至7月25号，鸿星尔克官方直播间销售额过亿元，其余相关直播间销售额则超6000万元。高峰期鸿星尔克天猫官方旗舰店直播间就涌入了600多万人参与“扫货”。仅在7月23日这一天，就打破了该品牌有史以来的多项纪录：总销售额超2200万元，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。据京东发布的消息，23号当天鸿星尔克销售额同比翻了52倍。

相比7月成为主播涨粉榜第一名，三个月后鸿星尔克品牌热度开始“冷却”。业内普遍认为，尽管消费者对鸿星尔克的产品抱有史无前例的宽容态度，但当热情过去，消费者还是会将焦点关注到产品本身，热度下降的根本原因还是其产品并未真正留住消费者。

时尚产业投资人杨大筠对《消费钛度》表示，通过公益营销的确可以增加关注度，增加影响力，但是任何一个品牌的持续增长一定是基于其产品本身良好的品质，并且该品牌本身与消费者价值诉求可以产生共鸣。鸿星尔克近年成长进入衰退，规模下滑，并不能通过几次公益营销拯救自身。

近年来，全球运动服装市场收入呈现不断上升趋势，国内体育业也蓬勃发展。国家体育总局数据显示，2015年-2020年中国体育产业规模呈增长态势，2020年中国体育产业规模约为3万亿元，同比增长1.69%。

经济学家宋清辉表示，国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大，一部分核心竞争力较强的国产运动服饰品牌，有望在品牌门店数量、整体盈利水平等多方面保持强劲增长态势，获得更大更长远的发展。同时，国潮风兴起，华为、新疆棉等事件也让“支持国产”成为高频词汇。经过抗疫、抗洪考验的国人更加感受到了本土品牌的民族大义，国产品牌的关注度有了极大的提高。

但是，要在当前机遇中取得长足发展，核心还是品牌的质量。其实，为了能让产品在回归商品属性后依然对得起消费者的支持，爆火后鸿星尔克动作频频：与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等一些知名IP推出联名款，甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣，与小米联动做了营销活动。

目前，鸿星尔克手握业内首家通过CNAS认证的国家级鞋服检测中心，并与世界顶级运动研究机构合建一流生物力学实验室，寻找革命性的人工肌肉材料，推出奇弹lite系列，开创全新数据采集方式接入互联网生态带来的重磅级运动新潮流。

相比鸿星尔克，国产运动品牌李宁、安踏等早就先一步加大对产品的科研创新投入，提升自身产品设计、品质和立体化的品牌形象，靠产品硬实力“出圈”，获得了稳定的顾客粘性。根据最新财报,2021年上半年,李宁实现营收101.97亿元,同比增长65%;净利润19.62亿元,同比增长187%。安踏品牌2021年第三季度对比2020年实现10%-20%低段正增长，线上业务同比增长25%-30%，较2019年同期增速超过90%。

有业内分析称，安踏体育通过“单聚焦、多品牌、全渠道”拓展品牌的广度，李宁通过“单品牌、多品类、多渠道”的策略延展品牌深度，持续搭建SHELL自有专业运动科技平台，提升李宁运动装备的专业性，先后推出了结构减震的“李宁弧”、材料减震的“李宁云”等国内领先的减震技术。安踏以高研发投入打造包括虫洞科技、氢科技、舒弹科技、氮科技等前沿的运动科技已成为其的创新IP。

“李宁和安踏在发展策略上稍有不同，但都在早期就与国际接轨，不论产品还是营销都积累了比较丰富的经验。当前，鸿星尔克要把握好品牌定位、发展战略、产品品质把控、营销推广，或许还有一段路要走。”杨大筠表示。

国货崛起正当时

卖惨营销的立足点：拯救和吃席

打铁还需自身硬。卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。

卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。

鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。

蜂花的卖惨营销

卖惨营销是持久战：并非一劳永逸

卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。

通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。

建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。

同时，企业应该做好相关流量触点的运营工作。鸿星尔克的流量触点，主要集中在直播间，比如7月24日后，鸿星尔克抖音直播间的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量触点如抖音的粉丝量也突破千万，淘宝旗舰店也涨粉几百万。而蜂花的流量触点主要集中在抖音短视频，蜂花通过特有的话术，在抖音短视频评论区引发用户的持续共鸣则成为了维持热度、建立品牌形象的前言阵地。运营人员的后续产出、运营规范，都是企业需要考虑的问题。直播间主播是否已经具备熟练的运营经验和专业技巧，抖音账号运营的后续短视频都会影响最终的流量触点承接水平。

短短几天，鸿星尔克直播间涌入了大量消费者

卖惨营销有风险：必须建立风险管控机制

卖惨式营销，在获取大量支持的同时，也一定会引发一定程度的质疑。建立其对质疑的应急处理机制，是品牌必须解决的问题！

西贝餐饮创始人贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。但西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反弹，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格平息了这场舆论危机。

西贝的卖惨获得了消费者的支持，但之后就遭遇了舆论反弹，要合理控制舆论，就必须建立起企业自身的舆情监督机制。鸿星尔克因捐款爆火后也陆续出现了质疑声音。

真的。

抖音鸿星尔克是抖音管方认证的，有质量保证。

抖音鸿星尔克是鸿星尔克官方账号，也是官方旗舰店，有严格的品质保障。

中国品牌鸿星尔克火了，登上亚马逊新品榜单第一，亚马逊封号大潮仍在继续,但京东却选择在这时候入局亚马逊……

鸿星尔克登上亚马逊新品销量榜

近日，我在亚马逊上搜索鸿星尔克时，猛然发现鸿星尔克的产品登上了亚马逊女士休闲运动鞋新品销量榜单第一！而且除了第一，鸿星尔克还包揽了该榜单的第二和第四。

在亚马逊上，搜索鸿星尔克的这几款产品时，发现售价普遍在34-39美元区间。经查询，这三款产品的上架时间为4月28日和29日，售卖方为鸿星尔克官方店铺。

而我点击进入鸿星尔克的官方店铺后，发现这三款位居新品销量榜的产品也是鸿星尔克官方店铺中仅有的上架在售产品。

销量前五名，鸿星尔克的产品便占了三名。而且和该榜单上其他产品不同的是，这三款霸榜产品的评论星级最高也仅为1星。相信鸿星尔克在以后能取得更好的成绩。

鸿星尔克凭什么火？

谁又能想到，被网友戏称“娘嘞，感觉你都快倒闭了，还为河南捐款那么多”的鸿星尔克会在短短几日收获如此硕果。

一个连微博会员都没充、2020年净利润-2.2亿的企业却为河南洪灾豪捐5000万元，这让一向低调的中国运动品牌鸿星尔克连续几日霸屏热搜榜。

数据显示，截至7月24日傍晚，鸿星尔克的抖音直播间在53小时内，累计观看数1.48亿，总销售额超过1亿，总销量超过61万。值得注意的是，仅在7月23日一天销量便增长超过52倍，而线下实体店更“惨”，就连模特身上的衣服都被“扒光”了。

有人说，鸿星尔克这次操作会成为经典营销案例。但我觉得他们说错了，如果鸿星尔克真是带着营销目的做这事，这事根本成不了。老百姓的分辨能力很强，是作秀还是做事，拎得清。

毕竟群众的眼光是雪亮的，有良心的企业，自然是要支持的。

京东入局亚马逊，大量招聘运营

今年上半年这场从3C品类拉开帷幕的亚马逊大清洗，给原本火热的跨境电商行业浇上了一盆冷水。尤其是受灾最严重的3C品类，其中的大卖都或多或少受到了亚马逊的“光顾”。

就在很多中小卖家因为封号潮而对亚马逊产生恐惧以及疑问的同时，却有一位大佬在这时候选择低调逆风入局亚马逊，那就是中国知名的自营式电商企业——京东！

据卖家透露称，京东如今正在招运营、采购、产品等亚马逊操盘手。经我查证，如今京东官方的招聘网站上赫然显示着招聘“平台运营管理岗”、“平台采购跟单岗”和“平台产品开发岗”这三个与跨境电商密切相关的职位。

对于上面关于其岗位的详细描述和任职要求等信息，相信大家一定也都不陌生。但除此之外，京东招聘官网上关于跨境电商的其他信息寥寥无几。

打枪的不要，悄悄地进村！很显然，京东如今正在低调入局亚马逊。

但低调却不代表着平淡！

从京东招聘官网的那些招聘信息来看，能够看出京东对于拓展海外B2C电子商务，吸收跨境行业的专业素质人才的渴望。

有卖家称，京东此次入局亚马逊，主打的恰恰是在此次封号潮中损失最为严重的3C品类。再看看京东招聘信息上显示着办公地点为广东省，直接将运营部门放在了全国跨境电商最为集中的地区，不得不说，京东虽然低调但是入场的气势丝毫不弱。

在如今许多大卖小卖都还未在亚马逊这场漩涡中稳定下来的时候，京东这位坐拥数万品牌和4000万+种商品的大佬却逆流而上选择入局亚马逊平台，也引发了许多国内跨境卖家的关注。

有的卖家对京东的进场表示恐慌：“如今大麦小麦都杀得差不多了，京东却在这时候入场，其可能图谋甚大。”

对于京东入局亚马逊这件事，我还是觉得要积极看待。欢迎其加入，希望能给如今的跨境电商行业带来点不一样的活力！

卖家98%评论被砍，7000评论只剩140

我们再重新回到亚马逊的这场封号潮，随着一些知名大卖惨遭封号，许多的中小卖家也陆陆续续收到了来自亚马逊官方的警告信。据悉，这场亚马逊封号范围殃及5万中国商家，行业损失预估达千亿元。

在这场封号潮中，有不少卖家也幸存了下来。但有的卖家还没来得及庆幸，又便遭遇了【掉评】危机。

有卖家反馈，自己店铺的好评直接掉了98%，7000多的评论如今只剩下了140！全店铺产品都掉，如今好评掉得差不多了，只剩下了差评依旧待在原地一动不动。

但遭遇到掉评的卖家可不只这一位，也有其他卖家反馈自己的评论掉得厉害，掉得让人血压飙升，感觉自己可以直接下班了！

有卖家猜测：“估计都是被抓的操纵评论，亚马逊直接进行了处理，不给申诉机会！”因此，操纵评论等行为还是不可为，要想平安无事，还是要合规运营。

在亚马逊今年的封号浪潮中，有卖家账号被封公司濒临破产，但也有卖家账号稳如泰山公司接单到手软，这更加印证了合规的重要性。卖家们需要重视合规运营问题，万不可抱有侥幸心理，不然亚马逊的屠刀将会再次落下。

从之前的粗狂式增长，发展到现在的合规化运营，结合现在亚马逊的种种政策和行动，足以证明，黑科技和违规行为这些路子在亚马逊上已经行不通了。

卖家现在要做的就是，优化自己的产品和供应链，运用合规的手段去增加自己产品的曝光度，用合规的行为去冲击销量，不要想着刷单、测评了。

亚马逊能让卖家赚钱，当然也能让卖家破产，如果一再挑战亚马逊的底线，亚马逊也绝不会对卖家手软，这一点希望每个做亚马逊的小伙伴牢记在心！

最后，我想说，卖家在把亚马逊当做赚钱选的同时，也要去拓宽销售的渠道，毕竟，鸡蛋放在一个篮子里的风险太大了……

消费者趋于理性之际，粉丝黏性和购买率是鸿星尔克需要面对的最大问题。有部分粉丝其实一开始并不是鸿星尔克的用户，只是抱着好奇的心态与羊群效应，在舆论情绪的推动下偶尔上头消费，当理性回归，关注度自然也就降了下来。情感消费是阶段性行为，当消费者的心理逐渐趋于理性后，自然不会继续“野性消费”。还有消费者认为，鸿星尔克产品质量还可以，但穿着场合有限，质感也有待提升。

也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，“鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子，短时间不需要再买，但以后据中国经济周刊实地探访，数名店员表示，火的时候已经卖光了库存，现在大部分都是新款，现在仍有支持者上门购物，甚至最近有客人一口气下了十万元的单子。

热度下滑是必然的，鸿星尔克的热度确实不如巅峰期，业绩虽不如前几个月好，但肯定要比爆火之前好很多。

当消费者意识形态发生改变，对国产品牌来说是个机会，但真正破圈仍面临众多困局。如今鸿星尔克已回归正轨，并推出了多款IP联名款，再度与陈小春合作。

业内人士表示，鸿星尔克想要留住消费者，需要的是独立、潮流的设计和过硬的品质，前有安踏、李宁的强势碾压，鸿星尔克仍需要很长一段路要走。会优先考虑鸿星尔克。”据中国经济周刊实地探访，数名店员表示，火的时候已经卖光了库存，现在大部分都是新款，现在仍有支持者上门购物，甚至最近有客人一口气下了十万元的单子。

热度下滑是必然的，鸿星尔克的热度确实不如巅峰期，业绩虽不如前几个月好，但肯定要比爆火之前好很多。

当消费者意识形态发生改变，对国产品牌来说是个机会，但真正破圈仍面临众多困局。如今鸿星尔克已回归正轨，并推出了多款IP联名款，再度与陈小春合作。

业内人士表示，鸿星尔克想要留住消费者，需要的是独立、潮流的设计和过硬的品质，前有安踏、李宁的强势碾压，鸿星尔克仍需要很长一段路要走。