抖音提出的“兴趣电商”是什么？

电商“导购”能力升级了。

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编者按：本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：雨晴，36氪经授权发布。

“兴趣电商对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，都有重要的意义，给消费侧带来了值得期待的新空间。”

没有买东西的计划，但看看直播和视频钱包就莫名空了。

消费者在经过了传统手动搜索的电商模式之后，对于根据搜索记录进行的推送已有疲态，在一些场景下，甚至会出现早就完成了购物、却重复大量收到陈旧推荐的情况。无效推荐、冗杂信息，既是商家营销和成本的弊病，消费者也早已提不起兴趣。不过，在电商形态不断进化的过程中，泛化和灵活化推荐标签，更多元地推送有效信息的做法正在实行。

4月8日，抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中，将这种电商模式定义为“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏表示：“兴趣电商对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，都有重要的意义，给消费侧带来了值得期待的新空间。”

消费端：主动挖掘潜在需求

不知道吃什么怎么办？翻翻大众点评、看看吃播视频，可能突然就发现了想吃的东西。

时装模特的身材不是人人都有，普通人不知道怎么穿搭怎么办？在微博、小红书、抖音上搜一搜，什么身材的博主都有，试错、测评样样齐全。

想要搜索却找不准关键词？没关系，浏览的视频内容可以更准确匹配相关商品信息，降低信息门槛的同时也节省了在海量信息里搜寻的时间。

喜欢游山玩水却不知道该准备点什么？网上有各种旅游达人们分享的旅拍，不仅有照片，还有更生动的视频。看到他们使用的便携式电水壶，你突然发现：原来担心酒店的水壶不干净又想喝热水，解决方法居然如此简单！

当社会发展到一定阶段，人们对“购物”的理解发生了变化。购物不再是为了温饱，而被赋予了情绪情感、精神愉悦等更多层次的需求，这是其一；各领域都在飞速发展，产品更新换代极快，“黑科技”层出不穷，人们不可能方方面面都能跟的上节奏，需要更专业的人帮助推荐可能对自己有用的商品，告诉人们“原来生活/工作还可以这样”，这是其二。

在这两点需求的驱动下，先是出现了这样通过图文吸引人的网站，之后基于用户搜索历史的社交电商迅速推广，到了短视频时代，内容的立体化和推荐分发技术对于社群的触达及连结能力，让电商自身的潜力、以及电商对更多元复杂的消费需求的开发满足，发挥得更到位。

之前我们普遍认为，现在是“直播电商”的时代，但抖音电商总裁康泽宇认为“直播电商”有失偏颇。“直播只是一个承载形式，短视频、图文，都是信息的承载形式，我们觉得形式可能不是最关键的。”

同样，他不认为现在是“内容电商”时代，因为“对任何电商形态来说，可能内容都非常重要。在没有电商的时代，消费品的外包装就很重要，那也是内容。”

为了更准确定义现在的电商时代，抖音提出了一个新概念，即“兴趣电商”。兴趣电商基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质，其核心是“主动帮助用户发现他潜在的需求”。

拆解兴趣电商的核心，找到“主动”和“潜在”两个关键词。

消费者通过逛街这种传统的购物方式，在浏览商品的过程中可以发现自己的潜在需求，但商品只能“被动”被发现；传统电商平台推荐让商品“主动”出现在用户眼前，但基于搜索历史的推荐都是“已知”需求，很难了解“潜在”需求。

同时满足这两个关键词的兴趣电商大限度顺应消费者的需求，成为现在的主流趋势、受到消费者的欢迎，就是自然而然的了。

供给端：提高效率，扩大市场

兴趣电商的发展不仅提升了消费者的购物体验，同时还给商家提供了更多发展机会。消费者的潜在需求意味着商家的生产、营销和市场都有了优化的方向，同时通过网络商家可以精准触达全国用户；而更加精准的投放减轻了商家漫无目的投放商品造成的损耗，提高资金利用效率。

“据商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。” 康泽宇在演讲中称。

举个更具体的例子，国产品牌太平鸟服饰2020年入驻抖音，之后自己的直播间每个月GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。

虽然上述只是一个平台和一个品牌的数据，但足以证明兴趣电商可以成为商家发展新阶段的重要发力方向。

除了品牌和商家的提升，兴趣电商模式还具有更广泛的社会价值，这已经具体体现在创业的个人以及三农产业及农民群体。

去年疫情导致全国瘫痪，多地农产品滞销。拼多多、京东、抖音等电商平台积极开展农产品带货，深入广阔农村地区，为保障农民收入做出巨大贡献。

仅抖音一家平台就有110位市长、县长参与过带货，把各地农特产推广到全国大市场。截至去年7月，抖音上的县长直播活动总销售1.23亿元，其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。兴趣电商为助力脱贫攻坚做出了不可忽视的贡献。

电商本身就给个人创业者提供了极佳的创业平台，到兴趣电商时代，热衷于小众商品创作的人终于找到了用兴趣爱好赚钱的路。他们通过录制抖音视频，将油纸伞、陶器、甲胄等原本传统、小众的工艺品向大众进行展示和科普，不仅让更多人“涨知识”，还找到了自己的消费群体，拓宽了销路。

现在，各大电商平台都意识到了做兴趣电商的重要性，开始积极开拓优质KOL和品牌商，以不断丰富平台的内容储备和有趣程度。为此，不同平台提出了不同的激励政策。

比如，抖音电商则在多维培训之外，又系统的推出了三大扶持计划，未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。

平台端：应该追求有质量的GMV

兴趣电商发展了一段时间之后，问题也逐渐变得明显，其中最重要的就是商品质量问题，这也是自电商产生以来一直存在的问题。

“我来电商后带领团队做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做平台治理，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”康泽宇解释了为何这一阶段抖音电商没有把提高GMV放在首位。

据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

“我们希望为广大商家提供良好的经营环境，保障每个消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币。只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。” 康泽宇表示，他非常看好兴趣电商的前景，但同时对业绩有耐心，不急于一时。

对于平台的治理确实不是一时能完成的，假货问题甚至可能会始终存在，需要各平台坚持治理，长期投入。不过我们也相信在各大电商平台的共同努力下，兴趣电商的环境会持续向好。

兴趣电商时代哪些平台更有优势？

兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。那么在兴趣电商的时代，哪些平台更有优势？优势又是如何产生的？

首先是视频和图文的竞争。不否认有人更喜欢看图文内容，但事实是视频内容因其生动性、趣味性，博得更大群体的好感。另一方面，如今的商家都想尽可能聚拢更广泛的社会消费群体，弥合群体间因信息环境、教育程度语言不通等造成的区隔，而视频从形式和内容在这方面的表现是很显眼的。

其次是用户数量和创作者数量的竞争。创作者数量大意味着产出的内容更丰富，能戳到更多用户的兴趣点，发掘更多消费需求。内容的丰富自然会吸引更多消费者，而更大的市场进一步吸引更多创作者和商家，自发形成良性循环。

综合考虑用户体量、推荐和分发精准度、内容丰富度，抖音电商可能是目前最具有竞争力的平台之一。抖音6亿多月活和在短视频、直播带货领域的领先地位，成为了抖音做兴趣电商的优势。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏从产业链角度分析：“抖音做电商，是抖音生态的自然延伸。抖音电商的大优势，是通过‘前台’的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技，把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，都有重要的意义，给消费侧带来了值得期待的新空间。”

当然，不是有优势、逻辑通就一定能发展顺利。不过看抖音现在的发展趋势和思路，未来都值得期待。

唯一确定的是，兴趣电商时代已经不可阻挡，购物可能成为内容的另一面，人们获得的乐趣和惊喜将越来越多。