内容生态运营短视频国际化

内容创作迎来四大升级，“企鹅号+”模式打造健康创新生态

1月23日，追梦初心·腾讯企鹅号2018年度金企鹅盛典在成都举办，企鹅号与众多内容创作者们共同回顾过去一年内容产业的创新与变革，颁发了企鹅号2018年度九项内容大奖，并发布一系列促进内容创作的计划和产品能力。

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人群、能力、品类、环境：内容创作将迎来四大升级

腾讯内容平台部兼腾讯短视频平台产品部副总经理陈鹏重点介绍了2019年企鹅号在建设内容生态方面的一些新举措。陈鹏提出，2019年内容创作将会迎来创作人群、创作能力、创作品类、创作环境四大方面的升级。

此外，知识消费成为内容领域的普遍需求，企鹅号也会进一步丰富创作品类，发展知识消费、知识付费类内容。在创作环境上，企鹅号将重点推出短视频创作空间WeSpace，通过专业的拍摄设备、拍摄模板和海量有版权IP素材，帮助短视频创作者更好地进行内容创作以及粉丝互动。据悉，WeSpace已经率先于成都落地，很快也会在深圳、成都、成都等多个城市和创作者、粉丝见面。

陈鹏表示，内容行业变化非常快，唯有积极拥抱变化才能立于不败之地，企鹅号愿意和所有的内容创作者共同拥抱变化、升级。

深化“企鹅号+”模式与合作伙伴共建内容生态

企鹅号在2018腾讯全球合作伙伴大会上明确了其内容中台的定位，并发布了扶持内容创作者的TOP计划。此次2018年度金企鹅盛典上，企鹅号通过发布中国城市品牌计划、升级WeSpace、拓展优质海外合作伙伴等一系列动作，提升内容在全产业领域的价值和影响力。

包括天津、成都、南京、武汉、福州、呼和浩特、青岛、苏州、厦门、桂林、唐山在内的11座城市的政府部门相关负责人出席了“中国城市品牌计划”发布仪式。

在助力文创产业发展方面，腾讯公司、751D·PARK、英诺创新空间三方共同发布了WeSpace成都，并在成都751D·PARK落地，为PGC、PUGC创作者打造一站式线下创作空间。未来，WeSpace将成为一个集达人实景打卡、艺人线下活动、腾讯特色IP线下快闪店等元素于一体的鲜活场景，成为一种吸引95、00后年轻用户的潮生活方式。WeSpace的落地，为城区老旧厂房的改造、新文创的发展提供了规划思路和示范。

企鹅号还正式宣布与多家海外内容机构达成合作，开启国际化进程，丰富平台内容和品质。目前，企鹅号合作的海外机构覆盖马来西亚、泰国、新加坡、美国、英国、荷兰、澳大利亚、西班牙、巴西、韩国、日本等国，其中Zoomin.TV、洞察娱乐、VSMEDIA、Tastemade四家国际合作伙伴获得了企鹅号“年度内容贡献”奖项，WebTVAsia获得了“年度人气微短剧”奖项。这些合作伙伴进入中国市场之后，生产了大量本地化的优质内容，广受欢迎。

企鹅号开放能力和资源让内容创作系统化

在创作层面，企鹅号去年11月发起了一个短视频创作联盟，通过持续两个月的线上招募、线下路演，最终选出了联盟首席100位创作者，名单也在企鹅号盛典上正式公布。1月24号，腾讯短视频创作联盟第一次大会将会在成都落地，企鹅号邀请了多位内容领域的资深创作者和从业者为联盟成员奉上诚意十足的创作“干货”。

追梦初心九大奖项致敬内容创作者

盛典现场最具期待和分量的奖项——“2018十大金企鹅”奖代表了内容领域过去一年的行业风向及行业影响力。海外网、我们视频、有马体育、军武次位面、时尚COSMO、扎心师郑实、AI财经社、一禅小和尚、GodV韦神、吃不胖娘十大账号斩获该奖项。

2018年度金企鹅盛典以“追梦初心”为主题，从平台的视角发布落地一系列扶持计划及产品功能，帮助内容创作者及合作伙伴“追逐梦想、不忘初心”，为用户创造优质内容的同时，极大地推动了内容创作领域快速健康发展。未来，企鹅号将不断强化内容中台定位，深化“企鹅号+”模式，与合作伙伴、创作者共建多元健康的内容生态。

短视频行业主要上市公司：快手(01024.HK)、腾讯(00700.HK)、百度(09888.HK)、bilibili(09626.HK)等

本文核心数据：短视频行业用户规模;短视频行业市场规模;MCN机构数量;短视频广告收入

行业概况

1、定义：短片视频

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。短视频内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

短视频产品可分为综合类短视频、聚合类短视频和工具类短视频。综合类短视频一般指的是具有社交属性、视频拍摄、购物等多种功能的短视频平台，代表性产品有抖音、快手等;聚合类短视频主打特定领域的短视频平台，如梨视频、西瓜视频等;工具类短视频指的是以视频剪辑功能为主的短视频平台，如FaceU、剪萌等。

2、产业链剖析：产业链清晰

中国短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。上游内容生产方主要分为UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)和PUGC(网红/明星生产内容)三大类;中游内容分发方包括短视频平台、社交平台、新闻资讯平台、电商平台、垂直平台、直播平台和传统视频平台等。此外，产业链参与主体还包括基础支持方(如服务器提供商、电信运营商、技术运营商等)、广告商和监管部门等。

目前，短视频上游内容生产方主要包括博纳影业、正午阳光、五元文化、大禹网络、新片场、青藤文化、薇龙文化等。短视频内容分发参与者众多，移动短视频APP有抖音、快手、腾讯微视、西瓜视频、好看视频、梨视频、微信视频号、央视频等;内容分发平台主要有社交类应用如微信、QQ、新浪微博、小红书，资讯类平台如知乎、今日头条，此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如腾讯视频、优酷视频、哔哩哔哩等。短视频基础支持方主要包括阿里云、腾讯云、华为云、百度智能云、中国联通、中国移动、中国电信和中国广电。

行业发展历程：“两强”格局形成，行业步入稳定期

短视频行业萌芽于2011年，快手、微视、美拍等都是早期的参与者，之后在智能手机、移动互联网、4G技术的发展推动下，行业快速发展。2016年抖音横空出世，强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容，广告变现规模迅速增长。近年来，短视频行业已形成抖音+快手的“两强”竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率。

行业政策背景：聚焦行业乱象，加强行业监管

在我国短视频用户群体逐渐增长的大背景下，短视频准入门槛低、自我审查机制少等因素造就了大量的低俗内容、虚假内容泛滥、内容抄袭的问题逐渐暴露。为此，我国加紧对短视频行业进行监管。

近年来，政府各部门发布了一系列的政策法规以推动国内短视频行业及其他相关视频行业健康、有序的发展，相关的政策法规及主要内容如下表所示：

上游内容生产方：三大类内容生产者(UGC、PGC和PUGC)

目前，短视频行业内容生产方包括UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)和PUGC(网红/明星生产内容)三大类。

UGC生产者为非专业的普通用户，该类群体成本低、制作简单，因此也基本没有门槛，具有强社交属性特点。UGC生产者内容制作主要以表达个性自我为主，一般制作时长在15秒以下，代表性平台有抖音、快手和美拍等。

PGC生产者为专业机构，其相较于其它两类生产方生产成本、专业度和技术要求均较高，具有强媒体属性特点，制作短视频时长在2-5分钟，一般通过海量优质内容吸引用户的关注和互动，一般这类人群活跃在西瓜视频、梨视频、好看视频等短视频平台。

PUGC生产者指的是拥有粉丝基础或拥有某一领域专业知识的KOL，这类生产者成本较低，主要依赖流量盈利，兼具社交属性和媒体属性。一般这类内容生产者制作视频时长在1分钟左右，主要以故事情节作为视频的亮点。快手、抖音、抖音火山版等多为这类人群的选短视频制作平台。

下游泛内容平台：数目众多，类型丰富

发展至今，我国已经形成了各种类型的泛内容平台，包括社交平台、资讯平台、电商平台、传统视频平台、直播平台、垂直平台等。社交平台有微博、微信等;代表性资讯平台则有头条、网易、腾讯新闻等;电商平台有淘宝、京东、小红书等;传统视频平台有爱奇艺、腾讯视频、优酷等。

行业发展现状

1、用户规模：规模增势稳定，用户粘性增强

短视频时长短、内容集中、表现力强，契合了碎片化的观看习惯，深入渗透至大众日常生活。同时，短视频满足了个性化、视频化的表达意愿和分享需求，越来越多的用户群体拍摄/上传短视频。

CNNIC发布的最新数据显示，2018-2021年，我国短视频用户规模持续增长。2020年第一季度疫情“宅家”使得短视频用户规模强势增长，2020年第一季度短视频用户规模较2019年短视频用户规模增长19.29%。2020年，我国短视频用户规模已经达到8.73亿人。截至2021年12月，中国短视频用户规模达到9.34亿人，较2020年同期增长6080万人，年增长率为6.99%。

短视频用户使用率持续提升。2019年后短视频的用户使用率增长明显，一直保持在85%以上;2021年，中国短视频用户使用率升至90.5%。

注：使用率=短视频用户规模/网民用户规模。

与此同时，用户使用短视频的时长也在不断增加。从人均单日使用时长来看，中国短视频人均单日使用时长持续增长，据中国网络视听节目服务协会数据显示，截至2021年3月，中国短视频人均单日使用时长为125分钟，较2020年12月底增加了5分钟，短视频用户粘性持续提升。截至2021年12月，短视频用户使用总时长占比达25.7%，反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域，增长势头迅猛。

2、市场规模：行业蓬勃发展，实现超高速增长

3、MCN机构：2021年超过34000家

根据iiMedia公布的数据，近年中国MCN市场呈现爆发式增长，2021年中国MCN机构数量达到34000家。随着在线直播行业发展愈发成熟，主播能力、流量运营等均需要专业化管理，以孵化网红主播为主要业务的MCN机构随着直播行业繁荣而得到发展机遇，属于受在线直播影响而爆发的产业关联领域。

4、行业出海：TikTok成为2021年全球访问量最大的互联网站点

早在2014年，由杭州趣维科技有限公司开发的小影(VivaVideo)，以及由成都影卓信息科技有限公司开发的乐秀(VideoShow)，就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。2016年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字节跳动也开始出海，在海外上线抖音国际版的TikTok，并把重心放在东南亚和日韩市场。2017年11月，2017年11月，字节跳动收购美国短视频分享平台Musical.ly并与TikTok整合。2018年，字节跳动与阿里巴巴同时推出印度本土语言社交产品Helo和VMate。

2020年4月，快手在海外上线SnackVideo，同时于2020年5月在美国上线Zynn。2021年8月，快手对海外业务进行了组织和战略的大调整：将Kwai中东、Kwai拉美和东南亚市场的SnackVideo合并为Kwai一款产品，形态与页面设计几乎和国内主站保持一致。TikTok方面宣布，截至2021年9月，该平台在世界各地的月活跃用户数达到10亿。据Cloudflare数据，TikTok是2021年全球访问量最大的互联网站点，已经超过了谷歌。

5、广告收入：短视频行业主要收入来源，增速放缓

目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

行业竞争格局

1、区域竞争：MCN机构多分布在一线/新一线城市，成都最多

自2017年起，中国MCN产业出现了爆发式增长。目前，中国MCN产业主要有七种业态，以内容生产和运营业态为基础内核，其他五大业态——营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权业态作为变现外延，组合式谋求差异化发展。

近年来，MCN机构在中国遍地开花。数据显示，2021年中国MCN机构多分布在一线/新一线城市。其中，成都占比最大，达22.3%，其次是广东和成都，分别为19.0%和10.5%。综合来看，除了具有首都特性的成都市外，MCN企业大多分布在我国东部沿海地区，大部分集中在经济较为发达的省市。

注：以上数据来源于克劳锐2022年MCN机构生存状况调查，调研周期为2022年1-3月，总样本量N=600。

2、企业竞争：竞争格局稳定，平台派系百花齐放

作为主流的互联网应用，短视频行业市场竞争格局相对稳定。抖音短视频和快手短视频稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队;爱奇艺随刻、快手极速版、波波视频、美拍等短视频APP处于第三梯队。从动态的发展视角来看，第二梯队的用户使用量有较为明显的提升。

目前我国短视频行业竞争派系主要有今日头条系、腾讯系、快手系、百度系、新浪系、阿里系、美图系、B站系、360系和网易系，短视频平台派系呈现百花齐放的局面。其中，当前最火的视频平台之一——抖音属于今日头条系;快手短视频属于快手系。

行业发展前景及趋势预测

1、发展前景：2027年短视频行业市场规模将接近万亿元

未来，短视频平台将会进一步寻求新的突破，如加入直播、电商等业务，而目前头部短视频平台已经在开发线上直播业务，并且寻求与其他内容创作者加深关系，同时开发新的功能加深创作者与用户的互动性。5G普及率提升、人工智能和大数据技术发展将会为短视频平台提供新的支持。加上国家加强对行业的监管，平台对用户发布的短视频内容也加强审核力度。综合来看，短视频行业发展潜力巨大。

前瞻预测，由于疫情的爆发使得短视频的发展潜力进一步挖掘，2021-2023年短视频行业市场规模将以较快的速度增长，年复合增长率在35%左右;2024-2027年市场规模增速会有所放缓，但仍将保持16%的速度增长，2027年短视频行业市场规模将有望达9624亿元。

2、发展趋势：未来短视频、社交、生活等将会进一步融合

短视频处在探索新商业模式期

短视频吸引新网民加入，用户规模和使用率持续增长

短视频具有“品类繁杂、包罗万象、短小精悍、浅显表达”等特点吸引新网民加入。根据调研数据显示，新网民第一次触网使用的第一大网络视听应用为短视频，并且这一比例较2020年6月增长5%左右。

根据CNNIC发布的最新数据显示，2018-2020年，我国短视频用户规模持续增长。2020年第一季度疫情“宅家”更是使得短视频用户规模强势增长，2020年3月短视频用户规模较2019年短视频用户规模增长19.29%。截止2020年底，我国短视频用户规模已经达到8.73亿人。

并且，近年来短视频网民使用率持续提升。截止2020年底，短视频网民使用率达到了88.3%。

市场规模突破2000亿元

——以上数据参考前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

1短视频

短视频是用极其短暂的时间完成一个可以传播的视频内容，以视频形式传播的内容。比如我们现在在抖音上可以发布15秒乃至1分钟的短视频。现在的短视频基本分为UGC和PGC两种模式，UGC主要是视频平台用户产生的内容，PGC则是专业的视频团队生产的视频内容。

2、短视频运营

短视频运营作为新兴出现的职业，它属于新媒体运营或者互联网运营体系下的分支，即利用抖音、微视、火山、快手等短视频平台进行产品宣传、推广、企业营销的一系列活动。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的视频内容，向客户广泛或者精准推送消息，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的

3短视频工作内容

主要包括:内容策划、用户运营、渠道推广及数据分析。

内容策划就是规划短视频内容，准备选题及拍摄制作等相关工作，花费的时间和精力最多，在这个泛娱乐化的视频时代，去同质化是我们短视频运营突围的最好方向。

用户运营是所有做运营工作的工作重点，了解用户画像和用户喜好，才能更加精准的开展粉丝营销，更容易吸引精准的产品用户，从而形成自己的社群，实现长期的营销转化。

4、渠道推广

抖音的火爆直接将短视频推向了风口，无数的互联网企业蜂拥而至，新兴的短视频平台也层出不穷，火山、快手、微视、西瓜、秒拍、好看、鹿刻等短视频平台火力全开！作为短视频运营人员则需要渠道化的多平台运营，有些渠道还会进行个性化运营

5、数据分析

每天都要看公众号、微博的运营数据，短视频运营也是一样，所有的平台都需要数据化运营。比如某一条视频全渠道的播放量，单渠道的播放量，评论收藏量等都需要分析。要找出影响这些点的因素，针对我们制作的短视频进行优化。

3月3日，《和平精英》SS6赛季正式落幕，压枪不稳定?单排上分难?开黑胜率低?OPPO内容生态《口袋少女训练营》开营!颜值与技术均爆表的少女偶像打破次元壁，短视频游戏教学带你在线学技术，稳稳上分!

《口袋少女训练营》沉浸式游戏短视频受到玩家大赞

据了解，《口袋少女训练营》是与游戏业务的内容联运，能够助力游戏IP的开发，积极促成游戏信息内容化的落地与实施，拓展其衍生价值。《口袋少女训练营》作为游戏教学类短视频节目，让用户通过手机观看拉娜Lana、GNZ48张琼予、范薇三位少女训练师的《和平精英》操作教学，为玩家带来美女大神上分攻略。

《口袋少女训练营》首波短视频内容于2月22日上线，视频内容通过

面，打造沉浸式创意短视频。在短短两周时间整体播放量达1.2亿，收获千万级访问量，足以见得广大游戏玩家及潜在玩家对《口袋少女训练营》的热爱。

根据QuestMobile数据显示，在刚刚过去的除夕当天，短视频行业日活跃用户规模突破2.58亿，行业渗透率达到27.6%，两项指标均达到历史巅峰。OPPO内容生态紧抓短视频流量红利，通过口袋系列IP创新推出《口袋少女训练营》，进一步丰富了市场上的游戏教学类短视频内容，为游戏合作伙伴的市场运营开辟了全新视野。

除了结合《和平精英》的首波短视频外，《口袋少女训练营》还联合了包括《王者荣耀》、《阴阳师》、《第五人格》、《量子特攻》、《明日之后》等多款市场头部手游，陆续将精彩的游戏短视频内容呈现给玩家。

OPPO内容生态持续打造IP，为合作伙伴创新“带货神器”

当前，短视频带货已然成为全新形式的产品营销，而短视频内容与游戏的结合，则都能够帮助游戏厂商拉近自身与玩家的距离。同时，《王者荣耀》、《阴阳师》、《第五人格》、《量子特攻》、《明日之后》等多款市场头部游戏与《口袋少女训练营》的合作，也将继续延续了口袋少女系列IP的市场热度和内容创新。

OPPO内容生态口袋系列IP的成功，同样离不开系统化的产品宣发。《口袋少女训练营》开营后，首波视频通过OPPO视频APP、浏览器、乐划锁屏等原生流量场景，精准覆盖到内容的目标受众，有效提升了视频内容的曝光量和打开率。同时，OPPO内容生态通过微博、微信、今日头条、抖音等媒体渠道进行内容的进一步推广，整体内容曝光量高达27亿。

当前，OPPO内容生态口袋系列IP从内容策划到创意创新，再到内容宣发，均已具备成熟的运作模式，伴随着IP市场用户体量的进一步扩大，未来或将进一步覆盖多品类的推广合作，开发线下等推广渠道，通过内容IP衍生价值给予合作伙伴广度与深度兼备的运营方式。

具体如下：

1、文化环境：主要应该侧重于分析短视频对传统文化、大众文化、流行文化、亚文化等方面的影响，例如短视频弘扬社会正能量；同时也需认真研究当前主流文化和主流价值观对短视频内容所持的基本态度，例如低俗短视频导致人们对短视频行业形成偏见。

2、经济环境：主要考察社会的生产力、居民收入水平和人均消费水平等具体经济指标，面向特定城市或特定用户群体的短视频产品还应该具体分析其经济环境中与短视频消费相关的因素，例如美妆短视频带货与大学生群体的消费能力。

3、技术环境：分析当前及未来影像短视频行业发展的技术因素，例如短视频平台提供的视频剪辑功能在技术上解决了普通用户的制作难题，又如5G通信技术的普及将推动视频内容超高清化。