直播间的隐秘角落：代播机构

淘宝内容电商事业部总经理玄德爱将直播比作一个生态。

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在遵循电商历法运转的生态丛林中，能被普通人看到的，往往只有品牌和达人主播，以及达人背后的MCN机构。譬如伴随李佳琦、薇娅出圈而被人熟知的美腕和谦寻。

在直播间的隐秘角落，少有人看到一个新生环节：代播机构。

简单说，代播机构就是有专人帮你直播带货，连同幕后的运营策划、场控，一条龙解决。本质上，是一门to B的生意。

玄德此前接受「电商在线」采访时表示，淘宝直播70%的成交额来自店铺自播。此外，在618期间，淘宝直播共诞生了15个破亿直播间，其中商家直播间占9席。

当奥康、九阳、林清轩，越来越多的商家们开始将自家导购们送进直播间里，并非所有人都具备孵化下一个李佳琦、薇娅的能力。在直播这样一个深水区，更多商家选择将直播业务外包给代播机构。

这些熟悉电商平台规则，并且拥有专业直播人员的运营机构，在风口之上，正一步步从隐秘角落走上前台。过去几年里，品牌的电商运营需求带动了TP（代运营）服务商的快速崛起：这种需求不光养活了乐其、悠可等TP公司，还将壹网壹创、宝尊和丽人丽妆先后送上IPO之路。

代直播机构，同样是为品牌服务。但这个纵深于电商和直播垂直领域的生意，能获得TP服务商这样的市场空间吗？

618之后，夕歌终于有时间睡午觉了。

她是杭州下沙一家代直播机构的合伙人。这家名为阿茉文化（以下简称阿茉）的公司位居“淘榜单”天猫618TOP直播服务商第二名。618期间，阿茉为Whoo后、innisfree、伊丽莎白雅顿、百雀羚、泡泡玛特等88个品牌提供了代播服务，其中5个品牌冲进了618淘宝自播商家TOP20。

往前几天，阿茉的每个主播一天要播10多个小时，办公室到了深夜，灯火依旧通明。此时的阿茉，战斗氛围仿佛被抽走。下午2点钟，整层楼几十个直播间里，只有一个主播在对着手机屏幕做产品演示。

如果说618和双11是电商人的芒种和秋收，那么大促后，就是品牌的农歇时刻。这是属于电商人的历法。品牌一歇，背后的代运营和直播机构等环节也都陷入松弛。包括蚊子会、泛银文化等直播机构，也在这个时刻迎来团建。

大促后休息，是夕歌多年运营经验积累下来的生存智慧：大型活动之后，品牌可能出现延迟发货、产品质量等售后问题，当客服一时无法解决时，所有的问题都会涌到直播间的评论区里。“我都会建议品牌停播一阵子”。

成为阿茉合伙人之前，夕歌在一家TP服务商负责内容运营。因为自己服务的品牌有了直播需求，她开始在市面上寻找代播服务，但她发现，大多机构做得并不专业，无法满足品牌提出的直播需求。

市场缺口反而成了夕歌的机会。

她乐于强调自己在电商领域做内容和运营的经验，并且认为这是阿茉与其它代播机构相比之下的优势。

“百雀羚的直播观众会比较喜欢性价比的东西。我们就在某些时间点做一些9块9的秒杀款。雅顿的观众喜欢试用新品，我们就会在直播间做新品开样或者付邮费试用。”夕歌说，“这套洞察是很珍贵的”。

夕歌在过去几年和品牌打过无数交道，理解品牌调性，也能看到品牌背后站着的人群。运营经验加上合伙人过去的商务背景，成立仅2年，这家公司就在杭州建立了直播基地，签下80多个主播，还在成都成立了分部。

拥有传统电商运营背景的夕歌，代表了其中一种从业者的画像。而更多代播机构承接的是MCN机构的“失意者”。

负责聚划算官方直播的泛银文化是2018年6月入局MCN的。合伙人之一龚循东认为泛银的优势在于培训和孵化主播的能力。

公司起初的一批主播资源，是几位合伙人不断在直播间下留言邀约，逐渐积累起来的。

横亘在MCN机构面前的两难困境是：红人不红，没有说服力；红人太红，难以管理。泛银面临的是前者。龚循东进场时，已经觉察到了行业里强烈的马太效应，头部主播分食了80%的行业利润，腰部以下主播机会不多。

经历了几个月的粉丝沉淀，泛银开始接触到品牌，进而全面转向代播业务。目前，泛银的主播有来自过去签下的达人、从播音主持专业招聘过来的，还有一部分素人。

如同各路人马进军MCN，做代播生意的除了转型者，也有业内的成功者。譬如涉足MCN更早、知名度更高的茉莉文化和蚊子会，开始拥有代播业务。TP服务商乐其，过去是将品牌的代播业务分包出去，今年也开始提供代播服务。

「电商在线」梳理发现，代播机构的出现以去年天猫618为起点，当时，淘宝对于网上店铺有了开直播的要求，尤其是大的品牌商家，必须保证一天6小时以上的开播时长。因此商家直播代运营的需求开始井喷，淘宝直播上的代播服务机构也从 0 增加到了 200 多家。

这个体量在直播电商运营的比重并不大，克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量已经突破20000家。

代播机构正在经历MCN机构经历过的阶段。各方入局，先入者获得了更多的客户资源和曝光度。而后入局者，只能凭借低价打入市场。大家争夺的，是被品牌看见的机会。

而代播机构的价值在于，它重新锚定了直播的收费标准：明码标价，以直播渗透率和销售转化作为KPI。

机构们挣的“劳务费”和“辛苦钱”，看起来戳破了很多入局者一夜暴富的梦，但这恰恰体现了主播职业化，直播行业理性化的方向。

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