“微”营销，大能量

Kogi是美国一家流动快餐店，专门用流动汽车销售韩式煎玉米卷，通过在Twitter上发布汽车会停在哪里的信息并与消费者实时沟通，短短三个月，Kogi成为美国知名度最高的流动快餐店之一。

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自Twitter引爆微博这一概念后，140字长度的微博客在中国也获得了爆发式的发展。微博作为全新的互联网交流平台，不仅实实在在地改变着几亿中国人的生活，而且，作为社会化媒体，微博也在企业营销领域掀起一阵“飓风”，类似Kogi这样借助微博平台的营销，已经为越来越多的企业所接受。

根据互联网数据中心（DCCI）的预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2013年底有望突破4.6亿。千万不要小看140字，因为“微”营销的大能量完全可以乘上4.6亿倍。

微言大义：简即是多

“爱××，爱××，爱××，我是×××，不是×××，我是凡客。”这样的句式网友们一定再熟悉不过，这是去年以来风靡网络的“凡客体”，最初它只是出现在凡客诚品的广告文案中，也没有立即引发多大的市场效应，但正是微博平台让“凡客体”成为病毒式营销的经典案例。

“凡客体”的走红源自网友恶搞，一张PS郭德纲穿纪梵希上衣的“鸡烦洗”版本“凡客体”图片，在上传微博后几个小时就被转发数千次。随后，各种改编版“凡客体”在网络上、尤其是在微博上“一发不可收拾”，很快甚至出现了专门帮助用户制作“凡客体”的应用软件。事件引起了凡客诚品公司的高度关注，并制定了专门的营销策略，引导“凡客体”向着善意和积极的方向发展。事实证明，凡客的做法是成功的，对于“凡客体”的恶搞被把握在“分寸”之内。

“凡客体”不仅仅让凡客尝到了甜头，也让越来越多的企业认识到微博营销的力量。传统的营销通过广告的形式，客户被动接受产品信息，各种广告的无孔不入使得广告的效用“边际递减”。但是“凡客体”纵横微博兼具了娱乐性和自由度，既是营销，又不是让消费者反感的传统营销，一旦微博用户的兴趣被调动起来，其自发产生的营销效果不是砸钱买广告能够比拟的。

从2009年开始，新浪、腾讯、搜狐等国内互联网大鳄纷纷投身微博界，时至今日，国内注册用户规模最大的腾讯微博，已拥有超过3.73亿注册用户，日均活跃用户超过6800万；新浪微博的用户数也突破了3亿，用户每天发送的微博数量过亿。一个深入中国人日常生活的社交网络已经形成，在当下的“微”时代，人与人沟通的方式变了，企业与消费者的沟通方式当然也要变。

一个最有效的接近方式就是——消费者在哪，我就在哪。于是乎，越来越多的企业主进驻微博。资料显示，目前已有13万余企业入驻新浪微博，其中包括联想、戴尔、三星、西门子、宝洁等全球500强企业。腾讯微博则针对企业用户推出“微空间”和“微卖场”，目前，耐克、通用、可口可乐等知名国际品牌都开通了微空间，鞋类购物网站好乐买则是第一家受益于微卖场的企业，当时借助新上线的微卖场功能，其在腾讯微博的听众数3天之内增长了5万多人。据统计，腾讯微博入驻企业微博官方账号接近3万个，微空间入驻品牌超过5000个。

“在各大企业纷纷加入微博的背后，是微博作为社会化媒体对传统营销产生巨大冲击的直观表现。”在《微博营销：把企业搬到微博上》一书作者胡卫夕看来：“微博可以成为品牌营销的利器，市场调查与产品开发的创新工具，以及危机公关的理想平台……微博现在已成为一个超级平台，用户规模数以亿计，每天发布海量信息。但从营销角度来看，微博上的企业不是太多，而是太少。 ”

凡客诚品新媒体推广部总监罗林志这样理解微博营销的特点与价值：“碎片化、交互性、兼容性、分享性是微博营销与其他营销方式最大的不同。微博时代，网民的认知和思维模式正在被碎片化和随时随地的信息传播模式改变，微博营销最大的价值是口碑传播，通过裂变式的交互分享，为个人或企业品牌带来正向口碑，营造其核心竞争力。 ”

如果说“凡客体”的走红，简洁明快的句式有大半功劳，那么，微博受到用户的喜爱，受到企业的青睐，绝对是“短、平、快”风格的胜利。不难发现，在大数据时代，“碎片”要在海量信息中脱颖而出，得先做减法才能让营销价值达到“乘数效果”。

记者了解到，此前，腾讯微博在迎来两周年之际，进行了上线后最重大的一次改版，喊出的口号就是“至简还原微博本质”。登录腾讯微博，可以看到改版后的界面更加聚焦资讯，用户还可以根据自己的兴趣进行内容筛选、内容构建，最大限度地减少用户获取信息的成本。“在2012年，腾讯微博能够通过简单的方式，帮助用户在繁杂的内容里找到有价值的信息，使得微博的阅读更加愉悦。 ”腾讯微博事业部总经理邢宏宇表示：“微博在2012年会给用户提供一个至简包容、因人而异的平台。每个人都可以获取你想要的内容。 ”这些化繁为简的动作能否改善用户体验，进而提升营销效用，还有待市场检验。而另一项对于微博社交功能的延展已经收到效果，腾讯微博改版后加强了对用户关系链的挖掘，使得用户能够非常方便地，甚至精确到学校、公司等条件“收听”到自己感兴趣的人，对于想要在微博上营销的企业来说，口碑营销赖以生存的关系网更加完整地织就了。

无微不至：越贴近，越美丽

事实上，微博营销不仅仅是发微博那么简单，胡卫夕说，“这是一个系统过程，从计划、倾听，到参与、评估，绝不是单一的推送，而是互动、反馈和调整的过程。 ”简言之，微博营销要与粉丝建立“有效对话”。“为粉丝提供持续的价值是微博营销重要的原则。 ”

胡卫夕举出了两个他认为做得比较成功的企业微博。大企业是招商银行，招行官方微博的内容丰富又实用，微博活动极具特色，除了在微博的内容和活动上努力为金融企业提供价值外，招行的微博客服也做得相当到位，同时，招行还利用微博成功树立了企业的公益形象。小企业的代表则要数“螺蛳粉先生”的微博，作为一家起初根本没有知名度的小吃店，螺蛳粉先生凭借微博营销迅速脱颖而出，在胡卫夕看来，该微博的成功有四大关键：语言风格平实有趣，充分与消费者及粉丝互动；精准定位本地化目标人群；巧妙借力名人微博；利用微博建立小型电子商务平台。

至于哪类企业更容易在微博上获得营销成功？胡卫夕这样回答，并不是所有行业都适合开展微博营销，消费者或目标客户群在微博上的企业更适合微博营销，其目标消费者与微博覆盖人群重合度越大就越适合。总体而言，B2C品牌比较适合开展微博营销，如餐饮、汽车、电商等行业都属于这个范畴。

基于长期的观察，胡卫夕指出了成功的企业微博营销重要的三条特质：首先是重视。他们大多有自己的微博营销团队，有的还专门成立了新媒体营销部门，对整个营销进行整体规划。他们能认识微博营销的巨大潜力，顺势而为。其次要长期坚持。这些企业的成功都不是一蹴而就的，而是长期坚持的结果。第三要“说人话”。他们都懂得网络语言的语境，懂得如何有效地和粉丝交流，而不是用干巴巴的官方语气。

胡卫夕总结的这几点都能在凡客诚品身上找到对应。罗林志则这样“自我”评价——正是因为秉承了“理解、贴近、尊重”的理念，凡客诚品的微博营销才能取得成功，“必须要和消费者进行‘面对面’的情感交流。 ”当然，这种“贴近”是试错的结果。他说：“凡客诚品微博营销成功的最大秘诀是试错。公司给了很大的空间，允许我们去犯错、去尝鲜。大多数人知道凡客诚品是最早一批进驻新浪微博的企业，第一家赞助新浪微博实物的企业，第一家多次打破新浪微博相关纪录的企业，第一家以新浪微博为主战场、品牌传播创下多种流行体的企业，第一家成立新媒体营销部门的企业……殊不知，这些成功的背后，都是大量试错及实践创新后的厚积薄发。 ”

如何评价某个企业的微博营销？凡客诚品的标准或许可以作为参照。“要看它是否满足了企业自身品牌定位，是否通过情感方式与受众群体交流，是否用碎片化方式进行系统性的微博运营，在事件操作上是否善于借势。”罗林志强调：“我理解的微博营销应该是——能给人以好感和可触摸感，能给人以美感和可信赖感，能给人以性感和可持续感，能给人以情感和可期待感。在凡客诚品，我们从来不用粉丝数考核微博营销。 ”与粉丝数相比，更多的转发与评论，才能显示微博的生命力。

越贴近，才越美丽。深谙其中门道的企业也用自己的实践教会更多后来者。 “140块钱回家”是去年春节期间腾讯微博联手英特尔进行的一次大型营销活动，5条路线、20天、2000公里、11位选手通过骑车、步行、搭顺风车等不同的方式踏上归乡路，只有140块钱的他们可以通过微博寻求帮助。在路上，众多鲜活的故事让整个营销活动显得温暖而富有感情。通过微博式生存，11位挑战者试图向人们证明“世界没有陌生人”。活动上线之初便在腾讯微博收到近百万网民的评论与转播，而后期统计显示，共有超过200万条微博参与讨论。除了微博“核裂变”式的传播效果外，活动过程中还得到了包括央视在内的几十家媒体的跟踪报道，甚至有媒体记者开车追到高速公路服务区采访挑战者。而在这大量的曝光当中，英特尔力推的全新电脑概念——“超极本”被软性植入其中，立体的叙事手法全方位浇灌出一个有“温度”的品牌故事。

见微知著：整合社会化营销

“随着‘凡客体’掀起了全民参与、自我表达的第一波微博浪潮，微博逐渐成为营销主战场，微博营销也在发生微妙的变化。”罗林志认为，变化体现在“单纯的依靠一条微博引爆全网的时代一去不复返了，微博营销必须兼容并蓄，微博整合营销是大势所趋”。

所谓微博整合营销，无非是将微博营销纳入企业整体营销体系，的确，让微博不只做一个入口，而是成为营销体系的有机组成部分，那么，“微”营销就能释放出更大的能量。

整合，是巨无霸腾讯一直在做的事情。腾讯把打通企业内部各个平台作为达成“1+1>2”效果的最佳途径，其最新的举措是把微卖场、QQ空间与腾讯微博打通。微卖场上，奇瑞E5成为第一个试水全新营销策略的车企品牌。与目前微博营销大多采取转发信息、发起活动等模式相比，奇瑞E5为这次的“转”回家活动加入了转播降价、限时、限量促销等充满刺激的电商风格玩法。网友可以用自己的鼠标为这款新车重新“定价”，网友每转发一次微博，商品价格就会自动下降0.5元。立竿见影的效果使得用户参与活动的兴趣大大增加。据报道，活动自3月15日上线至20日，就已经被腾讯微博粉丝“转播”7万多次，累计降价2万5千多元，降幅高达33%。通过此次活动，奇瑞E5在腾讯微博的听众短短几天就涨了3万多，平均1秒就有2位粉丝加入。

有营销专家评论，奇瑞E5这一活动将社会化媒体、电商以及汽车营销融为一体具有开创性意义，三种工具结合在一起产生了良好的“化学反应”，也将大家一直津津乐道的微博整合营销概念化为最直观的案例。我们可以看到，后微博时代，整合社会化营销的趋势已经十分明显。

而与活跃账户数达到5.521亿的QQ空间打通，也被认为是腾讯微博探索新盈利路径的一种尝试。邢宏宇直言不讳，“QQ空间和腾讯微博，分别是中国最大的社交网络和中国最大的社会化媒体。腾讯社会化营销平台上线，实现腾讯微博与QQ空间的彻底打通，让两大系统在商业模式上的融合成为可能，是探索未来运作模式以及盈利模式的良好开端。 ”业界普遍认为，相对于其他平台，腾讯微博、QQ空间拥有更稳固、更值得信赖的关系链，通过关系链营销，广告投放将更具传播性和信赖度。

在腾讯微博大改版的同时，新浪微博的商业化进程也在加速。 2012年二季度新浪微博广告报价单的曝光在业内引发热议。有媒体根据报价单粗略计算，假设所有微博广告位都能卖光，不计折扣的话，每月收入预计能达到1.7亿元，每季度可达8093万美元，直逼新浪2011年第四季度的营收总额1.334亿美元。有资料显示，新浪微博今年年底的目标是，企业账户数增长至100万个。由此看来，在微博营销领域，新浪也将集中发力。

不难发现，作为国内最主要的两大微博平台，新浪和腾讯已经显现出差异化的竞争态势。胡卫夕认为，两者差异最直接的体现就是覆盖人群上存在的差异，腾讯微博的人群更加草根化，这是由原来QQ用户的特征决定的，而在用户活跃度方面，新浪则稍胜一筹。他建议企业应根据自身业务的性质特征，有针对性地选择平台作为微博营销的重点。他表示，腾讯最近推出的全网络广告平台对于广大广告主有较大的吸引力，因为腾讯系（即腾讯微博、朋友网、QQ空间等）事实上占据着中国社交网络头把交椅，但如何在这一平台上做好营销是值得广大企业主深思的问题。怎样用好两大平台，罗林志对此的考虑更具操作性：“新浪微博坚守媒体属性，腾讯微博坚守关系属性，他们在各自领域都非常优秀。从电商的角度来看，我们可以在新浪微博开展口碑传播，并在腾讯微博开展订单转化，各尽其用。 ”

展望社会化营销的明天，即将拉开帷幕的伦敦奥运会被认为是微博整合社会化营销道路上的重要战役。 4年前的北京奥运，互联网媒体、电视媒体、平面媒体对舆论主导权的争论犹在耳畔，如今随着社会化媒体的发展，微博已然成为大事件中不可忽视的新兴力量。“媒体的多样性发展给大事件的还原提供了更多元的角度和内容，尤其是近两年微博出现后，不但微博自身的影响力逐步提升，也带动了传统媒体的变革。 ”知名媒体人杨锦麟表示，在大事件中，微博作为社会化媒体平台，其和主流媒体的影响力已经难分伯仲，两者将在各自细分领域继续凸显优势。

那么，谁能在奥运营销中占得先机？眼球争夺已经开始。据了解，截至目前，已经有181位体育明星以及27位相关领域的“名嘴”相继在腾讯独家开通微博，尤其是刘翔、林丹等体育明星在微博上的高频率现身，已经让众多企业按捺不住了，微博必然成为伦敦奥运营销大战的一个主战场。伦敦奥运热同样早早地在新浪微博上引爆，在具体营销策略上，新浪拿出微博+微电影的组合，试图为企业营造一个崭新的体育营销平台。

向前看，微博不会完全按规划路线行进，而是会在反复的试错中成长成熟。和微博一样，我们不能完全预见社会化营销的未来。但如胡卫夕所言，有一点可以肯定，微博将在未来互联网格局中扮演举足轻重的角色，社会化营销也会越来越延伸和丰富。