B端产品设计师该如何建立网站信任

一个好的B2B网站必须像任何一个好的B2C网站一样简单、清晰、易懂。保持以人为本和同理心的态度是与任何客户建立长期信任的关键。

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与B2C的用户不同，B2B网站的消费者有其独特的思考点，比如严格的预算，与网站销售代表的联系，还需要考虑满足公司内部多个利益相关者的需求。然而，在B2B电子商务网站和B2C网站上，有一点相同，降低购买的复杂性和增加信任同样重要。

B2B设计团队应该考虑用户的需求，并遵循可用性原则来解决客户的担忧，建立信任。

使用B2B网站的商业专业人士也会在大量B2C网站上购物，Jakob的互联网用户体验定律指出：用户在其他千千万万个网站（产品）上积累经验，学会如何使用网站，当一个网站跟其他网站一致的时候用户会立刻知道该如何操作，但如果违反了雅各布定律，那么用户会毫不犹豫地离开。

所以B2C网站上电子商务的规则以及UX建议在某种程度上可以帮助B2B设计团队，与用户建立信任。

一、独特的B2B的约束

B2C中用来建立客户信任的许多UX原则也可以应用于B2B。然而，与B2C消费者相比，B2B消费者通常有额外的约束：

高转换成本：通常情况下，公司必须与竞争对手解除另一份合同，才能购买B2B产品。将服务或产品转移到新组织会产生相对很高的“成本”。比如终止费用，数据在原有的服务提供商丢失等成本。

购买的复杂性：即使一个网站使购买过程变得极其简单，购买者通常得到的也不仅仅是一个产品，他们还获得了额外的价值，比如服务、维护和售后支持。这些方面使决策变得复杂。决策的复杂性意味着它需要大量的工作记忆——换句话说，高认知负荷。

在本文中，我们将从以下三个用户密切关注的问题切入，讨论如何与B2B消费者建立持久的客户关系。

联系销售代表（客服）的必要性和途径

如何助力用户在公司内部做销售决策

二、联系销售代表的必要性和途径

即使您的网站提供了大量的信息，一些用户还是需要联系销售人员以获得其他方面的信息，比如如何使用，发送需求列表，或者，想与公司签订合同。然而，客户在联系销售代表的时候也会有一些合理的顾虑：

担心销售员过度推销

承诺一些无法兑现的东西

这些顾虑增加了客户与销售代表联系的压力。为了降低顾客的顾虑，在早期让客户对公司有信心，就能让客户放心地跟进并与公司联系。

同样地，销售代表需要经常收集每个用户的需求，从而为了回答这些开放式问题、定制化的需求等提供更好的回答。要做到这一点，销售代表必须先询问收集个人信息(如联系信息)或公司信息(广泛到行业信息，具体到公司地址或部门)。

然而，问这些问题会增加购买决策的顾虑，如果用户不明白为什么要问这些问题，如果这些问题太私人，或者太多，就会降低用户对公司的信任。为了鼓励客户诚实地回答，首先要建立信任的基线水平。

三、如何助力用户在公司内部做销售决策

由于B2B购买决策通常会影响到组织内的许多个人，而且通常需要多个人员批准购买，因此买方必须:

了解产品，并能够教育他人

为决策辩护，并回答有关假设情况的问题，以避免风险

编写简单，首先显示高级信息。然后，随着用户的深入(通过滚动或移动到新页面)，提供更多的细节。考虑在一个高级概览页面上需要多少信息，如果用户愿意，可以通过提供另一个层次的导航或为链接使用清晰的标签，方便他们研究细节。

如果必须使用术语，请考虑在出现专门术语的地方定义它们。请记住，人们可能通过搜索进入低层页面，因此仅在早期的高层页面上定义一次可能是不够的。即使你的听众受过良好的教育，也不要担心用直白的语言侮辱别人的智商。从来没有人抱怨过页面太容易阅读。(但一定要使用目标受众能够识别的精确术语，即使这些术语对其他人来说比较复杂，可能需要解释。)

清晰的文案能建立信任，因为它往往被认为是诚实和透明的，而晦涩难懂的文字会常常受到怀疑。复杂或充满术语的文案可以理解为:

某人想听起来很聪明，但实际上可能并不聪明

意图误导客户或隐瞒重要信息

提供有关产品服务的一些背景资料，向有顾虑的读者证明产品服务的价值:

案例研究的种类：如果你的客户来自不同的行业，这些都是非常有用的。案例研究的种类越多，就越有可能解决关于产品或服务的广泛问题。案例研究还可以提供给客户不同的使用产品或服务的思路方式。

评价：在我们的许多可用性研究中，评价常常被认为在购买决策中是有用的，因为从同行的客户那里听取意见会更有信服感。并且人们还会关心是谁写了评论：作者的职位和所属单位。如果你有一个全球受众群，相关的评论证明会给你带来正面反馈。

产品演示(截图、视频或现场演示)：对很多用户来说，演示产品是很有用的，视频、截图和演示（现场或录制的）阐明了产品的工作原理，通过多种示例让用户更容易明白。

免费试用:用户对“免费”这个词感到兴奋，如果他们从公司获得某种好处（比如免费试用），往往会觉得有义务维持与公司的关系。

有些人错误地以为，没有必要去展示公司介绍相关的页面。

事实上，当用户想和公司建立长期的关系的时候，他们会去参考公司介绍等任何有价值的信息页面，以此来确保这家公司是否符合他们长期的需求点。

我们的研究参与者表示，看到这些页面展示公司员工及其办公场所，会增强他们对公司合法性的信任。并且公司自信展示出公司的优势，会让用户觉得这一家公司清楚自己是谁，清楚自己代表着什么，如果用户也认同这一点，那么这家公司就会引起用户的共鸣。

五、总结

通过合并这些指南，您可以帮助用户消除疑虑，增强信任。一个好的B2B网站必须像任何一个好的B2C网站一样简单、清晰、易懂。保持以人为本和同理心的态度是与任何客户建立长期信任的关键。