大数据助力运营商提高客户服务能力

互联网IDC圈12月30日报道：在“大数据”、“互联网 ”时代，运营商客户服务工作如何运用好大数据提高服务能力，尤为迫切和重要。作为拥有大数据资源的运营商，如何将手中的大数据资源具体落实到对客户的服务工作上，实现客户服务应诉向预判的转变、响应向干预的转变？当前，这些工作仍停留在摸索阶段，笔者认为客户服务战线需要认真考虑以下几个方面，谋定而后动，实现大数据应用在服务工作上的突破。

运营商的服务仍停留在被动和应诉阶段

以湖北联通为例，先来看一组简单的数据：某月10010的自助服务请求量（即IVR）达1709.1万次，分流率达90.63%；人工服务请求量达160.1万次，互联网客服请求量达6243次，占人工应答量的0.39%或万分之三十九，占IVR请求量的0.037%或万分之三点七。

从客户诉求行为看，客户是信赖10010的，这个品牌深入人心有十年之久。最近几年通过服务引导，客户也逐步接受IVR自助的方式，但基于网厅、QQ（湖北联通10010在线客服）、微信、微博（总部通道）的服务量依然明显不足，那么从服务渠道延展上只能算沾上移动互联网的一点边，在运营商被电商、云商管道化的同时，联通应用这些平台的能力极为有限，大部分客户诉求在消耗运营商的人工服务和系统支撑（IVR）。造成这种现象的原因很复杂，但归结起来一是公司的各服务环节支撑能力还不能满足客户聚类的需求，更难说个性化需求；二是各种平台间的信息相对独立或割裂，没有统一的展现标准或规范，无法提供让客户信服的数据；三是服务引导远远不够让客户改变既有的查询或诉求习惯。

基于上述判断，反观我们的服务能力和水平仍停留在传统的人工服务 IVR的方式（语音智能识别还未实现），或可说被动咨询和应诉的方式。网络服务只是试探性开展，但有些企业（腾讯、淘宝、苹果等）已经用得炉火纯青，甚至极致。如果未来我们想要大幅压缩人工服务量或服务成本，从思想和行动上必须向移动互联的服务模式靠拢。在这点上不要因为竞争对手也没发力，所以我们就按兵不动，我们实现服务突破更多的是要对标优秀企业，是跟自己以往的模式比。

运用大数据延伸 服务内涵与价值

运营商该如何运用大数据改变现有服务呢？内部数据和客户移动互联（QQ、微信、微博、App等）的行为数据该怎么融合共享，怎么分配权重，怎么进行客户需求的最终定位，并在此基础上制定什么样的策略？这些疑问引申出未来基于大数据下的服务精细运营的倚重点在哪里？换句话说，我们可以更多（比如90%）依赖于网内的大数据来完成客户诉求的精准定位（或叫客户标签），更可以结合互联网的大数据按通信内和通信外的一定比例关系（比如5∶5）来进行真正意义的大数据支撑，从而实现服务方式的创新或转型，给客户提供不一样或真正意义上的差异化感知。

假设一个这样的场景：客户致电10010反映流量用超的问题，觉得流量不够用，10010的话务员在为客户仔细查询后，为客户进行了专业解释，客户表示理解，同时话务员根据客户的流量消费情况推荐定向包或流量橡皮擦，为客户节省费用。处理到这个层面，相信绝大部分客户是认可处理结果并满意的，但并非超出预期，也就是说客户对这次处理是无异议的，如果后期又遇到计费争议、网络质量、合约到期转资费等问题，都会使客户续缴续用意愿下降或产生离网倾向。同样的问题，如果大数据能借用通信外平台对客户生活行为的轨迹进行分析，情况也许完全不同。话务员可以跟客户说，我们了解到您最近一个月多次使用“滴滴专车”的服务，我们正好跟该公司合作推广一个流量红包免费送的活动，从您专车消费的情况看已经符合条件，如果您同意的话，我为您登记开通或给您短信确认开通，这样也免除了您本月超包的流量费。到这里，相信大部分客户会有一个超预期的感受。这个感受不是传统服务给予的，而是新的商业模式给的。

在这个场景的背后，已经让一件简单的客户咨询或投诉超出了事件本身的价值，它涵盖了满足诉求、机会营销、客户经营的要素，能做到这样谁还能说服务不重要或服务不是营销、服务不是维系、服务不能产生价值呢？笔者认为未来的大数据应是底层海量数据的真正融合，同时驱动应用层的跨域合作，提供给客户全新的服务营销模式，这样的精传播、强黏性可以做到客企之间的深度互信。

未来服务应用大数据的“三步走”策略

说了这么多，对大数据我们既要接受也要找到切入点，因为我们的决策也是基于有限资源的决策，我们需要看到的是“皇帝身上到底穿的什么衣服”。在当下阶段，不能脱离现状指望大数据能“一蹴而就”去改变服务现状，但需要分步去探索、去尝试、去实施。

具体来说，就是三步走。首先我们要利用好10010这个大、最值得客户信赖的触点，进行接触渠道的智能化改造，包括但不限于IVR、网厅客服、QQ客服、微信/微博客服等渠道的全方位智能化改造，如智能应答机器人升级、智能语音识别系统等，由浅入深地改变客户使用习惯，进一步减小对人工的依赖；其次是充分整合上述所有接触渠道、BSS、ESS、CBSS、OSS、录音、文本等的海量网内信息，形成通信内消费习性的大数据池，在这个池子中，各专业既要共享信息做好专业决策，同时也要相互协同，做好统筹规划，为客户提供一致性的服务营销方式，真正实现各渠道、各触点“查得清、讲得明、办得妥”；最后是在客户接触数据由海量向精准及个体演变的过程中，我们通过整合上下游的资源（包括客户自己创造的资源），实现跨域合作（当前虽然有一些合作，但广度和深度不够）方式的新突破，借力使力，为客户提供多方位的服务感知，既延长通信内的生命周期也延续通信外的消费周期，逐步形成价值共创的模式，到了这个阶段，客户的忠诚度将提高很多。